旺旺涨价 “中年危机”下的危险决策

“你旺我旺大家旺”的旺旺集团，在狗年伊始，旗下产品传出涨价的消息。近日，一份疑似“成都旺旺食品有限公司乌鲁木齐分公司”下发给经销商的终端调价通知，在网络上散播。

业内人士告诉蓝鲸产经记者，成立30年的旺旺集团正步入“中年危机”，产品和品牌缺乏创新，处于老化状态，此时跟风行业贸然涨价，恐怕会影响消费者的购买热情，该决策风险较大。

跟风涨价

通知显示，旺旺将对旗下旺仔牛奶、乳酸菌饮品、雪饼、仙贝等产品的零售价格上调。而涨价原因是因为市场原物料、运费以及人工成本大幅上扬。该解释，与此前康师傅、统一，及白酒、啤酒涨价原因基本一致。

业内人士认为，成本上涨，价格上调也是大势所趋。

据新疆经销商表示，3月初已经收到上述文件，终端价格涨幅在10%左右，下个月起将会按新的价格执行。谈及涨价对自己的影响，该经销商表示:“影响应该不大，毕竟是普遍调价，加上新疆地区的物流配送成本高，消费者对某个商品价格上涨五毛、一元基本能接受。”

据了解，不仅新疆经销商，四川成都、河南周口、山东鲁南等地区的经销商也都接到4月份开始涨价的通知，但是大部分经销商称得到的是来自厂家业务人员的“口头通知”，尚未拿到厂家正式下发的价格调整文件。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，旺旺的涨价是顺应产品升级的趋势，目前市场消费端倒逼产业端的情况下，旺旺必须要做升级，而升级是要提升品质，如提升品质，成本增高，涨价是必然的。但是，他也表示，如果涨价后产品还处于老化状态，将会影响消费者购买。

“中年危机”难解

除了成本上涨承压，旺旺还面临着“中年危机”的考验。

据公开资料显示，中国旺旺2017年1月至9月收益约为135.85亿元，同比下降1.1%；毛利约为59.85亿元，同比下降8.8%；毛利率约为44.1%，同比下降3.6%，所有的财务指标均呈现下降趋势。

旺旺表示，业绩下降主要是第一季度年节作业少11天，其中部分业绩提前认列在2016年，而使第一季度同比衰退所致。同时，也与部分大宗原物料如包裝材料、白糖等使用成本上升有关。特别是休闲食品大类，白砂糖使用占比较高，在该期间白砂糖、纸箱等使用成本上升超过20%，对该类别整体毛利率产生一定影响。

记者翻阅其2017年半年报发现，中国旺旺旗下米果、乳品及饮料、休闲食品和其他产品，分别贡献收益约为19.53亿、45.3亿、28.4亿和0.24亿元；但是，在2016年上半年，这些产品各自贡献收益约为20.72亿、46.76亿、29.41亿和0.19亿元，均处于下降状态。

营销专家路胜贞在接受媒体采访时表示：“旺仔牛奶多是复原乳，与人们追求鲜奶产品的趋势脱节。如今，消费者开始追求新鲜、营养，复原乳被贴上安全但‘不新鲜’的标签，于是，越来越多的购买力转向了低温巴氏鲜奶。在这种情况下，旺仔牛奶不但无法吸引到更多新的消费者，老客户也在流失。”

为了一改颓势，旺旺也对旺仔牛奶的品质和口感进行提升，试图留住消费者。同时，还拓宽旺仔牛奶的产品规格及种类，为了更适合渠道客制化销售策略的实施，推出优酪乳及旺仔特浓牛奶，试图给消费者提供更多选择。此外，还对产品包装进行创新，比如，旺仔牛奶推出蓝瓶，黄瓶，除了易拉罐的包装，还推出便携装、纸袋式新品。

旺旺认为，唯有渠道的不断下沉与延伸，才能将产品尽数送到消费者的面前，给消费者更多的选择，也增加集团未来的成长动能。

但是，业内人士指出，旺旺面临了“中年危机”，产品和品牌都有老化的趋势，尚未找到解决之策。比如，旺旺品牌层面没有突破之前的年龄段定位，在消费者心中还只是针对儿童，而产品层面则主要针对中低端人群，组织架构层面无法与市场策略相匹配，未来的路比较艰难。（蓝鲸产经 杨泽世）

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