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如何把3块钱的生意做到15亿?

发布时间:2018-07-09 12:34  来源:搜狐   编辑:山歌  阅读量:11488   

来源:君临(ID:junlin_1980)

在这个A股的至暗时刻,市场严重两极分化,科技股被资金回避,跌得不像人形。

消费股虽然都偏贵,却依然成为唯一可以抱团取暖的地方。

今天君临决定换换口味,讲讲那些一直都不便宜,也一直都很抗跌的消费神股。

今天的主角,是和老干妈并称为海外华人最爱的美食之一:涪陵榨菜(002507)。

老干妈名号就不用多说了,奢侈品折扣网站Gilt,甚至肉麻的评论道:

“老干妈"所制作的,是最复杂、最可口的辣椒酱,堪称辣椒界一枝花。

所以一瓶280克的老干妈,京东上标价才7.9元,美国亚马逊卖到了3.9美元(24元)。

而涪陵榨菜,声誉甚至比老干妈更悠久,据说早在1915年,就在巴拿马太平洋万国商品博览会上拿了金奖。

(这个巴拿马万国博览会,成就了不知多少中国名牌~~~)

另一个称号就更猛了,据说和法国酸黄瓜、德国甜酸甘蓝,并称为世界三大名腌莱。

(呃,韩国泡菜正在赶来的路上!~~~)

如何把3块钱的生意做到15亿?

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如何把3块钱的生意做到15亿?

翻开这包榨菜的走势图,是不是可以立马回想起那句经典的股市马后炮:

“每次回撤都是买入机会”。

作为国民菜的涪陵榨菜,小小生意,几块一包,上市几年间,楞是干到了近200亿的市值。

其实也好理解,中国人的衣食住行,每一项,都是史诗级的大雪坡。

所以说榨菜是幸运的,只有诞生在中国,才会有如此的风光和体量。

作为全国人民喜爱的腌制食品,即便是王健林首富和马云首富也都经常吃榨菜,好多人出国都是大包大包地带,就差变成“走私犯”了。

如何把3块钱的生意做到15亿?

所有榨菜里面,涪陵榨菜是绝对的扛把子。

实际上,涪陵榨菜是一个泛称,指重庆涪陵地区产出的榨菜,而上市公司涪陵榨菜(002507)的主打榨菜品牌,叫做“乌江牌”。

如何把3块钱的生意做到15亿?

八大菜系、南北名吃,在榨菜的渗透度面前,那其实差远了。

网红辣酱老干妈,其实都得靠边站,毕竟不是每个人都很能吃辣。

有数据表明,超过一半的方便面食用场景中,要搭配榨菜。

2017年,全国的方便面销量,可是近400亿包啊。

全国又有几个人没吃过方便面呢?

光是从方便面这个侧面印证,榨菜的渗透率就不得了。

榨菜、榨菜,听起来土里吧叽,好像上不得台面。

所以曾经就有人嘲讽:腌咸菜的还上市,把股市当成酱缸了吧?

榨菜行业的确不像让人热血沸腾、心向往之的高科技行业,动不动就要改变世界。

但并不妨碍涪陵榨菜,有不错的市场表现。

反倒是很多炒概念的企业,没有业绩支撑,一波上涨之后原形毕露,套人无数。

涪陵榨菜的产品,很简单;这家公司,其实也很简单,一言蔽之:

“很高的知名度、简单的行业、简单的模式、良好的现金流、利润增速、优秀的市场表现。”

清代文学大师王国维,他说读书有三境界。

最后一个,是“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”。

指的是书读到最后,就是返璞归真,从厚读到薄。

当我们真正读懂一家企业,得出“这家公司很简单”这个结论,也正是这个道理。

那么,君临就从“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路”开始,分析简单背后的深度。

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“简单”这个词在股市投资领域一点都不简单,巴菲特和他的伙伴芒格,一直崇尚投资简单的公司。

这个简单是指:公司业务、经营模式简单,没有那么多云山雾绕的东西,现金流稳健,最好还有条护城河,别人不太容易竞争得过你。

最近一个例子,是巴菲特买苹果公司的股票。

一直对科技行业不感冒的巴菲特,估计是没投资亚马逊受了刺激。

于是他研究了一把科技行业,发现苹果太逆天了,完全符合他的简单原则:能持续赚钱,现金流优秀,还有IOS的生态护城河。

而且苹果还手握大把现金,比很多欧盟大国的政府现金储备都多。

后悔没早点买苹果股票的巴菲特,顾不上自己喊了那么多年的“安全边际”,不等苹果深度回调就进场,而且持续加仓,成为他的第二大重仓股。

尤其中意保险公司“浮存金”的巴菲特,估计就是现金流优秀这点,让他老人家如此心动。

其实A股也有一家类似的公司,同样也是现金流好到爆。

没错,就是预收账款都有一百多亿的:贵州茅台。

这家公司坐落于“天无三日晴,地无三尺平”西南腹地的贵州茅台镇,当地酒厂林立,他用赤水河的水和当地的红缨子高粱加上独家工艺,生产一种名为贵州茅台的酱香酒。

酿好的酒放个几年,然后高价让大家抢购,提价还不影响销量,极低的应收账款,非常不差钱。

我们可以提炼出贵州茅台的几个特点:

在产业集中地、具有极高的知名度,成为当地产业的代名词、只用所在地区的原材料、经销商制、应收账款很少、现金流和利润情况良好。

这些特点在涪陵榨菜身上,又再次被演绎了一遍:

涪陵榨菜位于雾都重庆的涪陵地区,该地区是中国榨菜之乡,采用当地种植的青菜头做为原材料,独家工艺腌制,通过经销商销往全国,提价不影响销量,应收账款很少、现金流和利润情况良好。

把一些特定名词隐去,根本分不清到底是说涪陵榨菜还是贵州茅台。

如果把行业格局考虑进去,涪陵榨菜甚至比贵州茅台更牛。

虽说茅台号称国酒,高高在上,但中国酒文化长盛不衰,有实力的竞争对手太多了。

就说十几年前,国内酒行业,老大还是五粮液,茅台还只是个篡位者,指不定哪天位置没坐稳又被别人夺了去。

但榨菜行业就不一样了,由于极度分散,除了涪陵榨菜,难以找到第二家大公司,行业前10里,2-9名的市场占有率才基本与涪陵榨菜相当。

如果说涪陵榨菜是中央军,第二三名连土八路都算不上。

不就腌个菜头吗,我隔壁的大娘都是行家。

为什么偏偏就涪陵榨菜能长期独占鳌头呢?

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大约在2008年左右,榨菜行业火过一段时间,全国各地陆陆续续开了几百家榨菜企业。

但是由于这个行业整体利润不高,加上绝大多数销售渠道有限,小打小闹掀不起风浪。

而且他们都还生不逢时,当时国家对环保的监管强度开始增大,很快倒了一大片。

对于家大业大的涪陵榨菜来说,兵来将挡,水来土掩,各种暗礁险滩,说过就过了,从来没有过竞争对手对他造成实质影响。

经常去超市的人也会发现,多年来,在货架上,乌江牌榨菜一直都有,其他的品牌换了又换。

品牌知名度低、单价低、销路差,收入低导致交不起超市各种费用,只能黯然离开。

乌江牌榨菜就像施了魔咒,让其他品牌陷在这种死循环里。

铁打的乌江,流水的杂牌。

这种对同行长期保持碾压态势的原因,其实很简单。

就是榨菜的原材料—青菜头。

如何把3块钱的生意做到15亿?

青菜头,这种农作物产地主要集中在重庆和浙江,各自产量约占全国的60%和24%左右,具体到城市主要是涪陵和余姚,各自占全国的45.6%和9.6%左右。

从原材料的分布上看,显而易见,行业老大只可能诞生在占了全国近一半产量的涪陵。

但问题是,现在大棚种植技术那么先进,其他地方难道不能大规模种植?

“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同”。

为啥?

“水土异也”。

别处种植的青菜头,做的榨菜,味道就变了。

吃货们一定知道,食材的产地非常关键,不同的气候、水土、日照都会影响食材的生长,从而影响口感。

那把重庆的青菜头运到其他地方呢?

更不靠谱,本来利润就低,再支付昂贵的运输和储藏成本,生意根本没法做。

老江湖涪陵榨菜,很早就明白这一点,原料稳了,公司经营就没有后顾之忧。

为了牢牢控制上游市场(涪陵有几十家榨菜企业竞争),他与当地农民合作建立种植基地,并且签订合同,协商好数量、品质与保护价格。

当市场价格低于保护价格,以保护价格收购,市价高于保护价格,以市价收购。

自古以来就靠天吃饭的农民,一下有了旱涝保收的办法。

这把斧劈下去,把当地农民的积极性给调动起来了。

这种农户稳赚的公司+农户的形式,让涪陵榨菜和原料提供者形成了非常稳定的合作关系。

虽然一定程度上增加收购成本,但是大大降低了收购难度,又增加了当地对手的收购难度。

一举两得,这钱花的值。

从原料角度上看,涪陵榨菜也要比贵州茅台更好。

毕竟赤水河的水取之不尽,其他酒厂也可以用,但是涪陵的青菜头大部分都在涪陵榨菜的掌控中。

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涪陵榨菜比他的对手高明,还高在营销上。

首先,是包装。

君临专门找到一家小型超市,咨询老板哪种榨菜卖的好,老板脱口而出:乌江榨菜。

为什么?

答:榨菜都是便宜货,只有乌江榨菜包装看上去好一点,牌子也大一点,多花个一两块钱大家吃着相对放心一点。

群众的眼睛是雪亮的,大家可以去超市看看,红彤彤的乌江榨菜摆一堆,怎么看都讨喜。

如何把3块钱的生意做到15亿?

反观对手们,家庭作坊级别的外包装,简直是做衬托。

小老板的话,其实道出了乌江榨菜成功的另一点特征:

由于榨菜单价低,消费者对细微的价格差异并不敏感,加上多年来建立的品牌形象,反而会觉得贵一点的乌江榨菜更好、更安全。

正是基于此,涪陵榨菜在2017年初,悍然提价15%以上,但是完全没有影响到销量,全年量价齐升。

其次,是广告。

大众消费品,离开了广告怎么行。

早在2006年,涪陵榨菜就拿出了1400万,买了两个月的新闻联播广告,请到当时人气甚高的万年皇阿玛张铁林代言出演。

要知道,仅在4年前,涪陵榨菜还是个过年连工资都发不出来的亏损户。

全厂勒紧裤腰带挤出来的1400万,变成了30秒的经典广告。

如何把3块钱的生意做到15亿?

“百年乌江榨菜,榨榨榨,乌江三榨”

和“羊羊羊,恒源祥”一样,就是这种重复且恶俗的的洗脑式广告语,让这个本名不见经传的榨菜品牌,逐渐成为了家喻户晓的大品牌。

涪陵榨菜对小细节的重视,就如同腾讯所倡导的微创新一样,小步快跑,快速迭代,不断稳固自己的优势。

几亿包的低单价榨菜所累积起来的,不仅仅是品牌的知名度,更是十几亿的收入和几亿的净利润。

众多的优势叠加之后,涪陵榨菜保持了非常高的毛利和净利率,远高于同行。

如何把3块钱的生意做到15亿?

数据来源:Choice,君临研究院

这条顽强向上的曲线,证明了:

只卖几块一包的涪陵榨菜, 不是一家处在微利行业的企业。

照这个趋势,再过几年,暴利行业的帽子就要扣头上了。

如何把3块钱的生意做到15亿?

“准暴利”的涪陵榨菜,在过去三年,无论收入还是净利润都处在高速增长阶段,净利润更是连续两年保持60%的增速。

而且过去的十几年, 除了个别年份,应收账款都非常少,经销商们被收拾的服服贴贴。

如何把3块钱的生意做到15亿?

上游控制原材料,下游控制经销商。

产业链闭环一扣拢,天下榨菜,皆入吾彀中矣。

袍哥人家,真的不拉稀摆。

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近两年,涪陵榨菜的利润增速都在60%以上。

这让人不禁会思考:小小榨菜,还能继续保持这种超高增速吗?

生于忧患,死于安乐。

涪陵榨菜知道自己是行业老大,但他很早就在思考天花板的问题。

向外开拓,就成了必然的选择。

2015年3月,涪陵榨菜收购四川惠通,这是一家泡菜行业的知名品牌,也是中国下饭菜的开创者。

收购之后,惠通泡菜被装入了强大的乌江榨菜营销体系。

Duang,这个毛利超过40%的业务,高速增长开始了。

2015年,收入2100万;

2016年,收入8500万;

2017年,收入1.23亿;

从成功收购整合惠通泡菜这个例子,君临其实看到了这样一种可能:

川渝菜系,口感厚重,是全国吃货最喜爱的菜系之一。

名菜有:火锅、水煮鱼、回锅肉、麻婆豆腐、鱼香肉丝、水煮肉片、辣子鸡、酸菜鱼、宫保鸡丁、甜皮鸭。

经过技术发展,这些名菜很多可以制成调料包,消费者加入食材进行简单烹饪即可享用。

比较典型的,是抖音上带火的“网红火锅底料”。

如何把3块钱的生意做到15亿?

也就是说,传统的川菜也好,地方特色的调味品也好,具备了工业化大规模生产的条件。

实际上,此类调料包、调味品,行业格局非常分散。

如果出现一家具备很强实力,品牌与渠道俱佳的公司介入此类生意。

想必非常有看点。

恰好,涪陵榨菜就在做这件事。

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