国美零售花6亿购地，布局“家·生活”战略前景几何？

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曾几何时，买家用电器第一时间就想国美电器，（2017年6月12日更名国美零售—00493—HK）。在黄光裕那个年代，国美零售（以下简称：国美）是连锁家电业的龙头，在它最辉煌时，全国88个城市开出330家门店，遍布中国大陆、香港及东南亚区主要城市，拥有30多个分公司，成为当时传统连锁家电行业的一代翘楚。殊不知，随着近几年新零售概念的出现，不断稀释传统行业市场份额的同时，在零售方面掀起了一波新零售浪潮。此时，对于传统的零售面对时代的变革，也就意味着转型，如果不转型升级，未来将面临失去市场竞争力的风险。传统零售转型即是机遇，又将是严峻的挑战，作为连锁家电业龙头的国美，向新零售转型的步伐迫在眉睫，转型道路也是受阻重重。

转战新零售的道路上，国美以积极规划新战略，勇于拓展新业务，将自身定位以“家”为轴心的解决方案提供商，推出了“家·生活”战略。而“家·生活”的战略部署似乎成为了国美打翻身仗的重要筹码，近期，国美频频发布公告，预示将加大对“家·生活”战略投入。

就9月13日，国美发布关联交易公告显示：旗下全资附属北京国美安迅科技有限公司向鹏润控股有限公司收购目标公司国美控股集团广州有限公司全部股权，代价为人民币6.03亿元。目标公司连同其全资附属公司于中国广州拥有一个物业开发项目。并宣布该项目将被打造为集团于广州地区的地标式大型综合体验馆，及集团于南方地区的总部写字楼，进一步推动集团“家·生活”战略的执行。为何在转型瓶颈期国美会选择重金购入广州物业开发项目，来布局“家·生活”？“家·生活”能为国美带来什么，国美能借此力挽狂澜吗？

图片来源：港交所

“家·生活”是机遇也是挑战

“家·生活”战略是国美2017年在北京召开发布会宣布的，主要是深化从单一电器经营为主，扩展到围绕“家·生活”的产品+服务整体解决方案提供商的转型。国美控股CEO杜鹃表示：2018年，国美将聚焦家电+家装+家居+家服务+家金融业务，完成市场培育，力争进入成熟期，2019年开始拓展到全品类和全行业，2020年能够服务超过1亿的中国家庭。这也意味着国美将从1.4万亿的家电赛道拓宽至10万亿的“家·生活”。

实际上，国美提出“家·生活”更多的是依托传统家电零售的主业优势，业务范围逐渐向包括家电、家装、家居和家服务的家庭解决方案拓展，从而切入容量达10万亿元的家服务市场，同时还将作为新的流量入口为家电业务导入大量客流。通过这样的资源整合，国美将通过在家装领域的布局和家服务的完善，到2020年将服务1亿中国家庭的发展愿景，而在这“家·生活”的蓝图上，给予国美机遇的同时，挑战也是无处不在，毕竟，这个过程中，要从传统零售转型到新零售上来所面临的挑战会比从事新零售的企业要难的多；外加，“家·生活”这样发展模式是史无前例的，国美是该新零售模式的开创者与实践者。

“家·生活”是增长点也是发起点

“家·生活”正式发布到实施已经有近一年时间了，成绩单也是可圈可点。截至2018年6月30日的半年报，主营实现收入347 亿元，同比下降8.8%。综合毛利率为17.32%较去年同期的17.83%，下滑0.51个百分点。对于业绩的下滑，国美零售在财报中称，集团致力于向“家 ? 生活”的整体解决方案提供商转型，由于进入到战略转型的实施期，各项转型措施的成果尚未能反映在财务报表上，导致集团报告期内的销售收入减少，整体利润的下滑。

这也预示着随转型的推进，成本费用也在上涨。那国美的转型之路上新零售业务实际业绩又如何呢？据财报显示：国美线上线下交易总额（GMV）与去年同期相比增长约14.94%,线上电子商务的平台GMV增长约67.39%。线上线下交易总额与商务平台业绩出现双位数增长，也意味着目前，国美已进入线上线下趋于融合，步入转型的深水区阶段。（线上线下的深度融合也是新零售发展模式的重要特征之一），虽然成效不错，但成本费用的把控也转型过程中，国美需要面临的一大难题。

图片来源：港交所

半年报还指出， 国美将“家·生活”的战略进行细化，同时提出在“新业务、新技术、新市场”三纬度上加快“家生活”的整体解决方案，在三线至六线城市快速开设县域级门店的同时，通过线上线下前端业务，在经营思路上从商品逐渐转移到用户的思维。由此可知，“家·生活”转型有所成效之际，国美加大力度推动“新业务、新技术、新市场”三纬度发展的步伐的同时，在“家·生活”主模式的基础上，再衍生出另一可持续发展的增长点。

“家·生活”是为客户创造新价值，而不是创造新用户

今年9月5日—7日在中国太原举行的以“科学引领创新发展”主题的2018财富CEO峰会上，国美恒远售后公司总经理叶石砚，在谈到公司通过创新服务模式获得新用户的激烈竞争时，叶石砚十分明确地指出，创新的目的是为用户创造新价值，而不是创造新用户，只是“搬上网”的互联网+模式已经不能创生新的服务价值。国美认为，创新的服务一定是企业、用户等多方一起“创”出来的，来源于用户真实的需求，才能带来持续的业绩增长。基于此，就不难发现国美为何在转型之路，不惜花重金购下物业项目，来加速推动集团“家·生活”战略的执行的步伐。转型意味着创新，而创新应当依托于企业自身拿手的东西。而国美“家·生活”是依托于自身传统连锁家电零售的优势，通过推出安装、维修、清洗、回收等多项服务措施，以家电维修、家电安装等上门服务为触点，与用户形成零距离交互，深入探索用户需求，与用户共同创新服务模式。

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