一款地产酒卖了14年，他总结如何从“活下来”到“活得久”

和“三年喝倒一个牌子”说不！为何他代理的品牌“生存率”这么高？

文 | 云酒团队

白酒“三年喝倒一个牌子”？

安徽宿州市新时代商贸公司总经理刘法永说：这话对，也不对。

2000年进入酒业后，刘法永在安徽宿州只卖过高炉家和金种子两款产品，其中金种子已经经营了14年。与他同期起步的同行，80%已经不再经营金种子。因此他坦言，“三年喝倒一个牌子”的现象确实存在。

但另一方面，刘法永经营金种子14年，销量一直较为平稳，即使是2013-2015酒业三年深度调整，也没有出现大滑坡。“因此只要用心经营、精耕细作，完全可以避免”，为此，他还总结出自己的“三大法宝”。

这个经营安徽地产酒14年的大商，如何避免“三年喝倒一个牌子”，又如何“活下来”了呢？

高端餐饮+人员促销高炉家一战成名

2000年，曾在国营糖酒公司工作的“老供销”刘法永，创办了安徽宿州新时代商贸公司。经过沟通考察，他成为高炉家酒厂宿州代理商。

彼时，高炉家刚刚完成改制，在市场攻城略地意愿非常强烈。推出的高炉家新品终端价60元，比较适合在中高端餐饮运作。刘法永说，在厂家的支持下，新时代商贸确立了先行启动高端餐饮渠道，通过餐饮影响核心消费者，进而拉动商超、名烟名酒店、最后启动大流通的策略。

2000年左右，宿州高端餐饮只有40-50家，“扳起手指头都数得过来”。为了配合产品进店和动销，刘法永首次在宿州推出促销员进店服务，公司招聘的促销员既在餐饮终端卖酒，餐饮生意好时还给老板打打下手，受到普遍欢迎。

与此同时，刘法永还实行“重金奖励”，促销员工资每月1300-1400元，加上瓶盖费，销售提成，月收入能达到3000元，在当时宿州算是高收入。高峰时期，公司招募了30多位这样的促销员。公司业绩也是水涨创高，高峰期年销售5000多万，跻身高炉家销售排行榜前列。

总结自己进入酒业的首次成功，刘法永认为首先是选择了优秀的合作伙伴。当年高炉家在安徽刚刚起势，厂家品牌投入和市场支持力度很大；其次是营销策略得当；最后是当时市场竞争相对缓和，把控了核心终端产品很容易脱颖而出。这些都为他后来运作市场，提供了宝贵的经验和参考。

再战金种子，精耕细作14年

2005年，刘法永携手安徽金种子酒厂，开始了和对方14年的“长跑”。

身处竞争惨烈的安徽市场，刘法永见惯了白酒品牌的起起落落。携手金种子，他决心渠道下沉、把控终端，真正做到精细化运作。为此，新时代商贸公司在团队建设、销售网络、营销模式上不断变革。

在团队建设上，公司实行“先组合、后优化、再淘汰”机制。刘法永认为，一个好的营销经理必须是大浪淘沙的结果，20个人中能培养出一个就不错了，一定要有引入和退出机制。目前公司团队有近300人，分为7个部门，完全实现了规范化管理。

在网络建设上，刘法永彻底抛开了二批，直接下沉到终端，甚至将销售“红旗”插进了村镇。刘法永说，为什么出现“三年喝倒一个牌子”，渠道失控和产品窜货是根本原因，二批和中间商是重要推手。新时代商贸直供终端后，公司团队负责配送、终端陈列、生动化等，一方面保证了营销动作执行到位，同时也有力的管控住了价格体系。

在营销上，刘法永学习了快消品公司做法。公司每天召开40分钟晨会，提出昨天市场出现的问题及解决方案，领导当场批复当天执行，绝不过夜。只要在公司，每天的晨会刘法永都会参加，公司员工也必须将每日市场工作及推进情况，通过内部管理系统汇总上报，使老板对市场动态了如指掌。

刘法永说，这些办法简单易学，但贵在落地和执行，要坚持才能见效。例如公司营销团队超过200人，必须做到“人人有事干，事事有人管”，否则可能人浮于事。实行深度分销看似成本高昂，但只要把价格掌控住了，公司每年出货100万箱以上，每箱多卖1元钱都是一个大数字。正是依靠上述措施，金种子高峰时曾经在宿州创下年销售2亿的记录，目前也稳定在1个多亿，并持续了10多年。

对“三年喝倒一个牌子”说不

三大举措提高“生存率”

尽管金种子屹立宿州10多年，但刘法永也经历过市场残酷洗牌，是什么让他每次都“化险为夷”？

2013-2015年，酒类行业深度调整，新时代公司销售也受到影响。依靠扎实的市场基础，以及金种子品牌向上的势头，刘法永有惊无险。但环顾周边，一批和自己同时创业的经销商公司，要么没落，要么转行了。

2016年以来，高端白酒引领复苏，但区域白酒竞争依然惨烈。无数到宿州来淘金的名酒系、地产强势品牌，大都铩羽而归，自己则是稳中有升。刘法永认为，主要是公司处理好了三大问题。

其次，不能过度营销，更不能依靠价格战。尽管金种子在宿州各种促销不断，但从不“杀鸡取暖”，主销产品价格也从60元卖到160元左右，提价部分通过各种方式返还市场，始终控制好价盘，保证了各级渠道利润。

第三，团队建设和灵活的策略是关键。刘法永说，一方面公司对员工事事有要求，但干了事都有回报。公司KPI考核除销量外，还包括终端陈列、生动化、客情维护等，完成了都有收入。公司市场策略也是根据市场反馈及时调整，避免了大公司病。

进入酒业，刘法永在竞争激烈的安徽操盘区域白酒，并成功生存了14年。他认为，“三年喝倒一个牌子”确实普遍存在，但并不必然和绝对。自己运作金种子的案例说明：只要真正厂商一心，采取正确的营销策略，组建一支强有力的团队，白酒品牌三年“推倒重来”论，完全可以超越。

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