小米光环减退发力高端市场路漫漫兮

谈及小米,曾是多少年轻人为之猖狂的手机品牌,也曾是多少90后的青春记忆。然而自2015年末以来,雷军(小米公司创始人、董事长兼CEO)如履薄冰。

今年以来,小米饱受销量狂跌估值下滑的质疑。这个发迹于互联网,试图打造“平民”品牌的公司,无核心技术和其营销形式遭到行业表里的批评。另外,“友商”乐视深陷资金链紧张的风浪,对相同高举生态大旗的小米,是不是具有借鉴意义?

“破局者”光环渐隐

每年双十一,电商各类都开足了马力“火拼”,平台优惠盛宴接踵而至,背后逐利资本暗潮涌动。2016年双十一,小米持续推出多种优惠和新品(红米4、4A、小米5S特供版),煞有改变局势的介事。

当传统手机行业被时期所驱悄然转变,被深度互联网化了的手机厂商也在分羹盛宴。日前京东公布的一组数据,11月1日到11月6日(双十一预热阶段)期间,除过苹果手机斩获销售冠军和单价最高“双项冠军”以外,在累计销量方面,小米仍然是第一,第二名是华为+光荣,苹果紧随其后。

天猫数据显示,就月销量而言,各安卓品牌最畅销款手机(千元机)不管是月销量还是累计销量,小米都拔得头筹。“如今红米4A预售接近30万台。”小米公关总监刘飞告知证券时报·e公司记者。

从行业第一滑落至第四

在深圳新城市广场的小米之家,记者发现,在硬件方面,小米如今分为五大板块,手机明显是主要业务,附带平板、电脑、电视、智能家居和电子配件。正值下班时间,小米之家的顾客冷冷清清,大部分顾客集中在刚公布几款新机(Note2、mix)的展台前行行体验。伙计告知证券时报·e公司记者,小米线上和线下价钱一样,线上货源更充分。然而问及小米最新出的两款高端手机Note2和mix,工作人员表示,线上和线下均无货源,“mix是小米研发的一款概念机,陶瓷外壳制造难度很大,良品率特别低,所以出货量很少。”工作人员进一步向记者解释。

记者了解到,截至如今,深圳唯逐个家小米之家,全国已有40家小米之家(含港、台)。关于小米在线下大规模扩大新零售形式,雷军表示,线下零售店也有机遇做出电商的效益,并且还有许多电商没办法比较的优势,消费者会在这场效率革命里面大大受益。雷军还表示将来将会拓展到全国200到300家小米之家的规模。

事实上,小米曾以发力线上渠道而在业内掀起渠道变革的热议和潮流。但线下渠道以其独有的真实触点服务和数目优势,而在与线上渠道的竞争中坚持抢先。

OPPO今年第三季度在中国共出货2010万部手机,市场份额达17.5%,同比增长106%。而去年同期OPPO出货量为980万部,市场份额为9%。OPPO的如此骄人成绩得益于长久深耕线下渠道。

2010年,初出茅庐的小米就依仗着“互联网手机”营销形式快速打开市场,小米手机销量几乎每年都是成数倍的增长,小米也被以为是传统手机市场的一股蛮横力气。

2014年小米手机销量超出6000万台。2015年小米智能机手机出货量超出7000万台,尽管未达到起初定下的8000万台目的,但仍坚持国内市场第一。2015年第三季度,小米当季出货1730万台,以微弱优势击败华为成为第一位。

转机出目前2015年第四季度,当季华为销量跃升到第一,苹果第二,小米下滑到第三;赛诺(Sino)公布了2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告显示,上半年小米手机的线上线下销量综合为2365.9万台,位列第四。而在最近的第三季度的国内手机销量上,小米言听计从,俨然一副千年迈四的架势,出货量约为1000万台,同比下滑达42.3%。这样看来小米在四季度销量承压,必须要赶超华为才能够与上年持平。

智能手机市场风云幻化,短短一年以内,小米从第一位逐步跌落至第四名。“没有核心技术,只有营销形式”的质疑声又被推向前台。

撕下饥饿营销的标签

曾经小米是一个把营销做到极致的公司,饥饿营销是其习用手段。通常,小米在产品预热阶段会收到数以百万的登记信息,然而实际上一件产品只有5万件库存可供购置,不到5秒钟便会被抢购一空。这样的销售不只能刺激消费,还能争取到规模经济效益,将元器件本钱下降,取得足够的盈利空间。然而,对大大部分想购置小米最新产品的潜在消费者来讲,闪购的购置体验非常蹩脚。

如今,许多品牌已经放弃了饥饿营销的营销战略。小米也逐步撕下了饥饿营销的标签,从期货转向现货出售。“我们目前不搞饥饿营销,固然是能多卖就多卖。”小米之家的工作人员这么说。

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