亏损41亿，海底捞没“底”

文/刘霞

关停门店近300家，给顾客打标签，创始人卸任，过去一段时间，海底捞可谓多事之秋如今海底捞又陷入亏损泥沼，最新财报显示，2021年海底捞由盈转亏，全年亏损41.6亿元接棒张勇出任CEO的杨利娟能否带领海底捞走出困境

火锅一哥海底捞上市以来首次出现亏损。

日前，海底捞发布2021年全年财报2021年海底捞收入411.1亿元，同比增长43.7%，亏损41.6亿元

管理层方面，海底捞创始人张勇在今年3月初卸任CEO，由副首席执行官兼首席运营官杨利娟接棒这次委任也是海底捞强化公司治理架构的重要举措海底捞表示，杨利娟将负责监督集团的管理及战略发展，并继续推进啄木鸟计划

基于餐厅总体经营情况，海底捞在去年11月推出了啄木鸟计划，截至2021年底，已有260家海底捞餐厅在啄木鸟计划下永久关闭，32家餐厅暂时停业休整。

此前激进扩张暴露出海底捞的哪些问题啄木鸟计划的效果如何巨额亏损后，换帅能否让海底捞恢复元气

管理变味，师徒制不管用了。

与业绩下滑，过度扩张相比，张勇在2021年6月的股东大会上认为，海底捞最需要解决的是内部管理问题。

在一份网上流传的会议纪要中，张勇提到，在制度建设方面，制度与制度之间会出现一些矛盾，以及在流程化操作方面，组织大了会有各种层级，每个层级在操作中都可能会违反一些制度。

张勇还表示，海底捞强调员工要努力，老员工更努力，那老员工多就好吗我们当年也开除掉很多老员工，不是老员工都是那么好的

在3月23日发布的年报里，海底捞表示已经开始对管理动刀，重新规划了门店运营业务管理层级。

具体来说，海底捞恢复了大区管理体系，一共有15位大区经理负责海内外各区域门店运营这些大区经理由原区域统筹教练和资深家族长中选拔而来，主要负责统筹管辖区域内的门店拓展，工程，定价，门店评级等工作

孙平2014年进入海底捞，2021年离开，见证了海底捞从100家到1000多家门店的发家史。

七年间，从一开始的初级服务员，高级服务员到客户经理，值班领班再到值班经理，大堂经理最后到后备店经理，孙平告诉《豹变》，这个过程就像西天取经，一路升级打怪，经历了九九八十一难，但没想到最后却被迫离开。

最初孙平在海底捞工作只是为了挣钱谋生，但7年过去，他开始慢慢喜欢上海底捞，把它当成家了，现在离开几个月了，依然舍不得孙平原来在海底捞经常说的一句话是不忘初心，方得始终，但是现在海底捞的初心已经不在了，他只能选择离开

孙平说，海底捞最大的初心是公平公正他告诉《豹变》，之前海底捞的晋升渠道很明确，可以说是人人平等，但是从2018，2019年开始就变了，以前大家一直相信双手能够改变命运，但是现在是人情世故改变命运

据孙平介绍，之前海底捞的门店经理都是普通员工一步一步向上发展上去的，如果门店有拓店指标，很快又会升为新店长。

但是现在这条晋升渠道发生了变化，前两年，公司下发了一道标准，要让总公司的人来参与管理门店比如，一些本科毕业生，在总公司工作一两年，就可以空降到下面的门店当店经理

孙平认为，现在的海底捞过于依赖标准，很难体察一线员工的辛苦有些门店经理只会踏踏实实干活，可以把一家门店经营得很好，但是公司似乎不太重视这些，空降兵缺乏一线工作经验，同时还剥夺了老员工的晋升机会普通员工尤其是老员工对这一点其实很难接受

孙平告诉《豹变》，如果师傅在总公司有关系的话，扩店速度会非常快。

在孙平看来，海底捞疫情期间疯狂扩店，现在又大量关店，很大一部分问题在于，师徒制已经变味，很多师傅只是为了单纯拓店赚钱，有些人靠走关系当上领导，并不具备经营好一家店的能力，经营效果不好，自然就闭店了。

服务失灵，海底捞能变年轻吗。

除了内部管理，海底捞引以为傲的服务也遇上了麻烦。

此前，网络上曝光了海底捞私下给顾客打标签的消息，其中主要包含体貌特征和个性需求等，如1.68米左右，戴眼镜，长头发，圆脸型，25岁左右，喜欢在App上投诉该消息引发了网友的热议，并登上热搜

针对此事，海底捞回应称，这么做是为了提升和优化服务质量，门店管理人员可以在会员系统中对顾客就餐的个性化需求进行补充同时，海底捞也表示，公司明确禁止对顾客个人信息如体貌等特征等进行任何备注

孙平告诉《豹变》，其实打标签行为一直存在，2014年就有，打标签的初衷是为了更好地为顾客提供个性化服务，可能在操作执行过程中走样变形了。

服务是海底捞最大的品牌资产早已是业内共识在之前全国火锅行业的服务水平都比较差的情况下，海底捞精准捕捉到用户痛点，凭借服务为王迅速占领了消费者心智

但是，伴随着时代发展，消费者的年龄结构和消费偏好也在发生改变，只靠服务，很难让一个品牌保持绝对领先优势。

据《餐饮行业数字化调研报告2021》显示，在餐饮消费者人群中，年轻一代已成为新的主力消费群体，其中95后尤为突出，到2020年已成为第一大餐饮消费年龄群，贡献了近40%的餐饮消费总额90后消费者，特别是95后消费者，更注重体验的丰富性

95后消费者晓媛告诉《豹变》，上大学时她经常去海底捞，因为学生享有六九折，比较实惠但工作之后，没有折扣的海底捞对她来说太贵了，而且吃来吃去，菜品并没有太大的改变，现在火锅品牌也很多了，并不是非海底捞不可

《2021—2022中国火锅行业发展报告》显示，截至2021年12月底，全国共有39.5万家火锅企业，处于密集开店状态不管是巴奴，七欣天，还是捞王，海底捞的竞争对手层出不穷

伴随着粤式火锅品牌捞王与海鲜火锅品牌七欣天冲刺IPO，一些原本不在主流视线内的特色火锅品类，也有机会出现在资本市场。。

《报告》还显示，消费体验是火锅品类创新的发展方向，九毛九旗下的怂火锅，凑凑前CEO张振纬操盘的谢谢锅，都在用户体验方面进行了大胆，创新的尝试这些品牌为了追求体验，牺牲了翻台率，同时尝试拉高客单价来提升利润

海底捞虽然也在向年轻人靠拢，但是整体来看更侧重多元化路线，并没有像其他品牌那样从属性上强调打造年轻人的火锅。

海底捞的年轻化主要体现在两方面，一是董事会变动，治理团队日趋年轻化2021年人员变动后，海底捞执行董事成员，平均年龄由原先的45岁降到目前的40.1岁

二是海底捞提出了万物皆可海底捞的观念，推出了口红，耳饰，玩具等系列周边产品，近期还推出了年轻人喜欢的盲盒。

而在多元化布局上，海底捞财报中首次提到积极探索多品牌经营，为了覆盖更广泛的消费群体，海底捞最近几年来布局了汉舍中国菜，十八汆面馆，五谷三餐及苗师兄炒鸡等餐饮品牌。

啄木鸟杨利娟接棒扩张狂魔张勇

今年3月初，海底捞发布管理层人事任命公告，创始人张勇卸任CEO，由副首席执行官兼首席运营官杨利娟接任同时新增七位执行董事，两位非执行董事

在此次大规模人事变动前，海底捞已经身陷过度扩张的泥沼之中。

过去，海底捞业绩增长主要靠门店扩张，但创始人张勇疫情期间抄底开店却给公司带来了巨大亏损。

根据海底捞历年财报，2019年，海底捞新开308家店，2020年疫情期间，海底捞仍然继续扩张，新开544家店2021年上半年，海底捞新开门店数达到了299家，相当于每天有1.6家新店拔地而起即便关了276家店，海底捞全球共有门店仍然有1443家

海底捞的激进扩张造成了分流，稀释了优秀的管理人员和原有门店的利润孙平告诉《豹变》，本来门店还挺挣钱的，但是在方圆几公里内，又开了其他门店，这些门店肯定会互相蚕食利润，最直接的体现就是翻台率下降

财报显示，海底捞平均翻台率已经从2018年的5次/天，下滑到了2021年的3次/天。

在2021年6月的海底捞股东周年大会上，张勇就曾坦诚地表示:我对趋势的判断错了，去年6月我进一步做出扩店的计划，现在看确实是盲目自信当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了

2021年11月，为了改变此前激进拓店导致的经营困境，海底捞开启了啄木鸟计划，该计划称，在门店平均翻台率低于4次/天之前，不会规模化开设新店。

啄木鸟计划由海底捞现任CEO杨利娟领导，她是张勇亲手带出来的大徒弟。具体划分城市来看，一线城市和二线城市的翻台率下滑最为明显，前者由2018年上半年的9次/天一路降至2021年上半年的0次/天，后者则由2018年上半年的1次/天一路降至2021年上半年的1次/天，短短两年时间该公司在一，二线城市的平均翻台率分别缩水9次/天和0次/天。

1995年，17岁的杨利娟加入海底捞，从服务员到领班，再到大堂经理，几乎每半年升一级21岁时，杨利娟被张勇派去西安，独立运营海底捞跨区域经营的第一家店杨利娟在海底捞任职超过27年，是海底捞走出四川，开拓全国市场的关键人物

推行了几个月的啄木鸟计划效果如何。

3月1日海底捞发布的公告显示，自啄木鸟计划实施以来，公司内部管理和运营明显改善。

一方面，啄木鸟计划确实迅速帮助海底捞止血在今年2月发布的盈利警告中，海底捞将亏损的原因主要归为两点，一是大规模关店及餐厅经营业绩下滑等因素导致的损失，二是受疫情反复的影响，最近两年门店快速扩张及内部管理问题等对公司经营状况带来冲击也就是说，关店是海底捞从源头上止损的方法

另一方面，海底捞也表示，啄木鸟计划中受影响的员工仍然有机会继续在集团工作，并未因餐厅关闭而裁员，这也导致海底捞的员工成本较大截至2021年12月31日，海底捞员工总数超过14万，员工成本148.75亿元，同比增长53.7%，占比总营收将近三分之一

杨利娟上任后能否平衡好员工与管理制度之间的关系，以及带领海底捞赢回年轻人，再次走向盈利，还需要时间的检验。

你现在还经常去吃海底捞吗。

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