伊利冷饮研发的消费者情结

随着着几场秋雨，天气转眼进入金秋时节。今年的炎夏着实使人难忘，多地开启“蒸烤”形式，这也“烤验”着人们在“避暑”方面的消费能力和忠诚度。其中，冷饮消费就是最好的一个印证。今年盛夏，伊利冷饮销售连续“炽热”，部分地区甚至供不该求。

在竞争激烈水平几近白热化的背景下，伊利冷饮连续22年留任行业第一，在消费者心目中慢慢树立了高端冷饮领导者的品牌形象。

“那么，伊利冷饮为何能够畅销全国并桂林一枝呢？”在伊利冷饮人走街串巷的脚步中，我们不难寻觅到这个问题的答案……

冷饮市场竞争的缩影

侯文举走进呼和浩特市光华街。侯文举是伊利集团冷饮研发部资深研发经理。背着双肩包的侯文举看上去很休闲，但他却肩负着任务——冷饮市场调研。

光华街，呼和浩特市一条阔别商业核心区的街道，算不上繁荣，甚至有些名不见经传。然而，在这条仅一千米多长的街道上，店铺却鳞次栉比。这恰是侯文举走进光华街的缘由。侯文举粗略估量，光华街的商店超市不低于200家，来自全国各地的冷饮产品美不胜收。在这里，能够充足体验冷饮市场竞争激烈的水平。

走进利客和亲苑店，侯文举俯身检查冰柜里的冷饮产品。伙计苏日古嘎热情走上前，建议他品味一下伊利冷饮新品——甄稀。

当得知侯文举是伊利研发部经理时，苏日古嘎不怎样好意思地笑了：“目前人们生活水平提升了，很多顾客都舍得花钱选购高端的冷饮产品。”

关于苏日古嘎的解释，侯文举坚信不疑。

最近几年来，人们的消费习惯日益个性化，消费支出增长显著，健康饮食需求陆续增长，冷饮高端化趋向渐显。在牛奶类冷饮市场消费需求更加精致的大背景下，伊利深入洞察市场，精准研究年轻女性群体的冰淇淋消费需求。2015年3月17日，伊利在京公布了全新高端产品——甄稀系列冰淇淋产品：香草冰淇淋、奶油核桃冰淇林、提拉米苏冰淇林三款杯装产品，还有醇真原味、挚恋草莓两款棒式产品。

“甄稀系列冰淇淋取自‘甄选品质、希世珍品’之意，以‘臻品原料、美味现制、品质保障’三大核心卖点著称，被业内以为是冷饮行业的‘新鲜革命’。”提起甄稀系列产品，侯文举脸上掩盖不住骄傲，“甄稀以100%甄选黄金奶源所凝萃的可贵稀奶油，和市场上唯独的8小时现制稀奶油工艺，为消费者贡献上口感柔滑、香醇浓烈的创新型口胃冰淇淋。”

甄稀系列高端产品的优势销量，进一步坚定了伊利冷饮高端产品的研发方向，也进一步稳定了伊利牛奶类冷饮中国第一品牌的身份。依附本身壮大的研发能力支持，伊利2016年又推出甄稀系列冰淇淋10款。

侯文举询问：“顾客有无对伊利冷饮产品质量、包装质量的反应或投诉？”当获得苏日古嘎否认的答复后，侯文举少有些“失踪”，但也掩盖不住脸上的骄傲之情。

走市场洞察消操心理

“我们家每年伊利的产品卖的可好了。”在茂荣超市，女雇主对侯文举的调研体现出极大热情。侯文举也热情，他把热情放在了商量人们的消操心理上。

“贵的雪糕卖的好，小脆筒冰淇淋卖的也好。”侯文举把女雇主这句话记在笔记本上，并询问缘由。

侯文举的心思让女雇主有些惊讶，缘由是他也在询问竞品的销售情形。

“奶棒卖的不怎样好，今年没人问，流行过去了。你看，这个产品有多个口胃儿，葡萄干挺多的，小孩爱吃，你试试……”女雇主热情地拿出一支雪糕，送给侯文举品味。侯文举还是自掏腰包买了几支竞品，逐个品味，并在笔记本上记载下“参考之资”的消费体验。

“在光华街上，终端售点上的冷饮产品来自全国各地，竞争特别激烈。”侯文举说。

在绥欣商店，邓姓雇主也对部分冷饮产品多添加绿豆、葡萄干怀有期许，这是他洞察出的人们的消操心理。他以为，伊利的佰豆集就是深受消费者欢迎的此类冷饮产品。

每走一处，侯文举总忘却不了询问伊利冷饮存在的“问题”，可是他的发问让伙计们很难堪，缘由是寻觅伊利产品的缺乏的地方长短常困难的事儿。他还让伙计帮助留心顾客的消费看法和建议。

在市场调研中，侯文举也有很多“刻舟求剑”搭赸的经历。在中小学生上学下学期间，侯文举守在方便店的冰柜前，视察学生的消费选择。

侯文举看到，一位小学生面临着冰柜里美不胜收的冷饮产品，绝不迟疑地选择了一支伊利冰工厂的山查爽棒冰。他上前询问：“小朋友，你为何爱好冰工厂？”

“我就爱好吃山查爽，酸酸甜甜，特别解渴，我都吃好几年了……”小学生搜索枯肠地说。自然，这名小学生的消费体验被侯文举记载在心。

伊利贡献的“最高标准”

2013年入职伊利以来，从事冷饮产品开发的侯文举就有了一个习惯，不管走到哪座城市，都保存着逛超市走终端进行市场调研的习惯。

“在伊利冷饮研发部，每个人都担任着市场调研员的角色，出差回来就上交市场调研报告。”侯文举说。

“伊就手场调研的核心目标，就是做消费者洞察，就是以消费者为中心，满足他们对健康美食的需求。”对此，侯文举深有领会。

2006年，在进行研发部组织的市场调研中，消费者向侯文举体现说，有些冰品加了豆类很好吃，但只能夏天消费，缘由是其他时间吃感到太冰了。“这就是消费者的需求！”侯文举灵敏地意识到这就是商机。在华北、华中和华东地区，侯文举认真进行市场调研和分析，他甚至在前去日本出差期间，也进行细致调研。他发现，在华南地区，人们对蜜豆的消费已经构成习惯，而其他地区却享用不到这类豆类与牛奶完美联合的美味。侯文举的调研报告，成为当年伊利研发冷饮新品的创意提报起源之一。当年，佰豆集牛奶蜜豆雪糕问世。

“柔滑的牛奶包裹着香糯的蜜豆，外型独特，是牛奶与红豆的完美联合，率领消费者进入浪漫的甜美体验。”牛奶蜜豆雪糕快速畅销全国，一支产品上市当年就带来七八千万元的营收。随之，伊利又研发出了绿豆百合棒冰、玫瑰红豆棒冰、奶香绿豆雪糕、茶香豆语雪糕等新品。“佰豆集精选豆类，红豆香糯、绿豆清新，制成甜美绵软的系列冰品。大颗饱满实豆带来独特口感，嚼出豆香好味道。”系列新品的研发上市，构成了伊利冷饮知名的佰豆集品牌。

“我们每款产品，没有一个是平空假造研发出来的。”侯文举说，“每款产品的研发，都是树立在市场调研和消费者洞察基础上的。”

如今，依托本身壮大的研发能力，伊利冷饮已经拥有甄稀、冰工厂、巧乐兹、伊利牧场、意品、妙趣、佰豆集、火把等8个子品牌80多支产品。

“我们每年为何推出很多新品？缘由是消费者看到新品就试探品味，假如满足了他的消费预期，就产生了二次购置，就成了回头客。”侯文举和他的同事们深知，作为快消品的冷饮，消费者是有见异思迁心理的。只有陆续创新产品，满足消费者日益增长的健康饮食需求，才能够在冷饮市场立于不败之地。

“伊利冷饮口感细腻、柔滑、清冷，随着着巧克力的甜美、水果的清新和牛奶的浓醇，是解渴祛暑、尽享休闲的美味选择。”伊利集团实施总裁张剑秋说，“多年来，我们见证并参加了乳成品在中国从养分品变成必需品，再成为生活方法的一部分的发展过程。在此过程当中，伊利也确立了‘成为全球最值得信任的健康食品提供者’的企业愿景和‘陆续创新，寻求人类健康生活’的企业任务。 伊利即品质，伊利人视品质如生命，伊利将自始自终，以‘100%用心，100%安全，100%健康’的最高标准，为全国人民贡献包含冷饮在内的系列优良乳成品。”

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