连茅台都开始拥抱电商了,酒类电商终于要迎来春天了吗?

今年9月，茅台对外公布已正式入驻唯品会，并宣告两边已达成战略协作，引发业界不小震撼。缘由是2015年末，两边还在为是否“销售假茅台”问题打口水仗，甚至将工商部门和中消协也卷出去，最后以唯品会补偿与道歉了结。不到10个月时间，作为主动发难一方，茅台为什么忽然由黑脸变红脸？作为中国白酒最大巨头之一，茅台的动为难愈演愈烈的酒类电商又有什么影响？特别值得深刻商量。

打击线上争的是定价权

2015年末，茅台忽然向唯品会发难其实不让业界惊异，缘由是自打前两年酒类电商从O2O创业中异军崛起，催生如酒仙网、1919、网酒网等代表的垂直酒类电商平台，茅台对这些电商平台的立场就特别抵牾。2014年茅台联合一众白酒巨头着手对酒仙网、1919进行封杀，郎酒集团甚至下发文件，不只自己不给酒类电商供货，也请求旗下一切经销商停止与他们的协作。而茅台对垂直酒类电商平台围歼意图也十明显著，不只责备这些平台有售假举动，还警惕消费者不要在这些平台上购置茅台酒。

2015年末唯品会“假茅台”风浪，可是是茅台一直以来战略的延续。在对某些酒类平台大举封杀之际，茅台对天猫、京东上的茅台销售却出现另外一种面貌，不只不封杀，并且在打击酒仙网的时候，不忘引导用户在天猫、京东上购置。这类两面派做法，背后证明茅台并不是否决旗下酒类触网，真实的缘由除过这些平台销售的产品或确有赝品存在外，另外一个重要缘由是彼时的唯品会、酒仙网、1919动了茅台的奶酪——定价权，而天猫、京东上旗舰店受茅台所控，所以无此担心。

从2014年开始，垂直酒类电商烧钱争夺市场严重，很多平台上销售的茅台价钱低于官方售价一二成，而2015年唯品会被发难，也缘由是唯品会上售卖的茅台酒价钱严重低于市场价。我们晓得，在中国白酒产业里，茅台就像手机里的苹果一样，拥有很高的品牌价值。茅台也所以年年坚持高利润，据茅台2015年度财报显示，营业收入为326亿元（对比2014年有所下降），而净利润却达到155亿元。假如缘由是酒类电商的烧钱大战，殃及茅台定价机制，将为茅台形成庞大利润损失。最重要的是这些通过经销商手里取货，并大规模补助的低价茅台的****，严重冲击茅台高端品牌形象。好比，苏宁就缘由是低价销售iPhone，屡次传出将被苹果移出经销商名单的消息，背后缘由恰是这些品牌对价钱控制的敏感性。

可见，关于高端品牌企业来讲，销售渠道能够撒手给线下线上经销商或代理商，但定价权这个奶酪不能够碰。我们能够看到，苹果、茅台线下销售和线上销售既有直营也有二级、三级协作商朝理，很多人认为茅台与垂直酒类电商的纷争在于保护传统渠道，其实比之垂直酒类电商更早，2007年茅台商城就已经开始准备，2013年茅台在天猫上就上线了旗舰店。可见茅台并不是是“老骨董”对电商渠道抵牾，只是2014年前后的酒仙网、1919、唯品会等为了吸引客流将价钱压得太低，影响到了茅台核心好处，才被茅台采用手段进行打压。

先不提茅台自建的茅台电商，继天猫、京东以后，至今茅台与此前反目标酒仙网、1919、唯品会等主流的平台电商、垂直酒类电商都已有官方协作。是否表示茅台此前制止部分电商销售茅台酒保护定价权的战略失败了？结论明显不是，还是以唯品会为例，如今茅台和唯品会的协作方法是，茅台在唯品会上直营销售产品，消费者在唯品会购置茅台后，由茅台电商本部来做订单的处置和放货、渠道管理。

也就说，与唯品会协作后真实的控制权还在茅台手里，不要说定价，连后台处置与渠道都由茅台负责。尽管，茅台与众多电商的协作通过几多曲折，但有一点是值得留意的，目前茅台对电商其实不是拒绝，而是通过抵抗、封杀来取得全部电商食物链上的主导权。缘由是关于拥抱电商这件事来讲，机谋能够用但大趋向是挡不住的，茅台拥抱电商是市场发展的必定。

茅台必须拥抱电商背后三大缘由

缘由一：自建电商发展不利需寻找外部协作

据调查发现，茅台2006年就涉水B2B，2010年摸索自建B2C电商平台。2015年度，由茅台集团四家成员单位注资1亿元于2014成立的茅台电子商务公司，净资产变为了6099.16万元，出现了损失。可见，互联网流量红利期正在消失，当下高额的获客本钱，正成为企业自建电商最难绕过的坎，不久前某垂直服装电商创始人曾吐槽，腾讯广点通获客本钱已经高达了100RMB/个，而如今百度重点关键词的价钱也都不菲。正缘由是互联网流量红利的消失，企业自建电商大多灾以成功，2016年茅台才会与众多对手言和，大踏步拥抱互联网。

缘由二：用户需求的必定选择

自电商出现以来，酒因其物流难度与即时消费特征，发展其实不快。但跟随垂直酒类电商烧钱扩展市场的战略成功，酒类电商已渐成为消费者购酒的重要途径之一，据猜测，2016年酒类电商销售或将达到全部市场的2%，销售额达百余亿元规模。而茅台作为白酒名牌，在电商上仍旧坚持很高的消费潜力。

2013年“双十一”期间，据淘宝数据监测工具数据魔方的资料显示，茅台以3789万元成交额位居天猫双十一酒类热销销量冠军。2014双十一酒类热销前十，茅台再次夺冠。2015年，据酒仙网官网数据显示，茅台居其首位。可见，在试探线上购置酒品的用户里，茅台仍旧占比最大，放弃电商就等于主动放弃这批用户，在强需求下，茅台必定需求积极拥抱一切电商平台。

缘由三：竞争对手带来的压力

白酒触网，不只茅台面临着冲击，其他白酒巨头一样面临着相同的问题。所以，在茅台抵御垂直酒类电商高峰的2014年前后，也有郎酒、五粮液等白酒巨头站出来公布发难电商。但是，跟随酒类电商的迅速发展，很多酒企开始把线上作为扩展销售的新沙场，竞争对手的转向也让茅台重新审阅与众平台电商协作的必要性。

为了处理线上线下左右手互博问题，一些酒企与垂直酒类平台逐步摸索出新的协作形式，好比定制酒。如酒仙网已和泸州老窖、衡水老白干、国台等多家酒企打造定制产品，并取得很好的销售。这些差别化产品，专门为电商消费用户独家定制，采用新品牌、新容量或新口胃等方法，既防止了线上线下竞争，又达到了酒企利用电商发展壮大自己的目标。

如今茅台仍然是中国白酒食物链顶端的巨头，但面临竞争对手的强势压力下，联合电商保护自己身份也就特别急切。据了解，茅台将在近期和某电商平台推出定制酒，假如为真，将会带动酒企与电商协作的定制酒发展。

茅台“变脸”或促酒类电商2016迎来飞跃

酒类电商发展至今之所以发展缓慢，除过酒品物流难、即时消费特征制约外，中国白酒市场酒企出现的品牌集中化也是缘由之一，茅台、五粮液、泸州老窖等酒企拥有庞大的话语权，酒类电商因缺少对酒企的影响，发展起来要看巨头神色行事，好比2014年集中爆发的“假酒潮”，一部分缘由是酒类电商假酒众多自食恶果，另外一部分是酒企对酒类电商烧钱拉低产品价钱不满的反扑。

据《2014中国酒业电子商务趋向报告》显示白酒行业的销售中，酒业电商渠道销售占比仅1%，而业内人士估计到今年应当在1~2%区间。可见，发展多年的酒类电商渗入率，对比电商的10%的占比相差甚远。可是，发展缓慢恰是机会，酒企品牌老大茅台主动拥抱电商，将会带动全部产业的大变化，往后除过更多酒企会放下心理累赘步入酒类电商大潮中，曾受茅台、五粮液、郎酒打击电商假酒影响而对电商平台不信赖的消费者，也会在茅台等酒企的立场改变影响中，逐步接纳网上买酒新消费方法。

拿苹果推出iPhone做举例的话，恰是苹果在电子产品里的壮大市场号令力与技术实力，把触摸屏这个曾经还不广为用户接纳的新技术普及，刹那间引爆了智能手机革命。茅台在中国酒业中的影响，已经超出高端品牌这么简单，更成为中国酒文化的重要代表，跟随茅台对电商立场的改变，发展不瘟不火的酒类电商或在茅台“变脸”影响下，于2016末迎来第一次真实的飞跃。

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