老品牌也有春天：传统电视购物成功转型，冲击亚马逊和沃尔玛

QVC集团已经跻身为北美第三大多品类电子商务公司

“我们想成为视频商务领域的'奈飞'(Netflix)”

麦克·乔治(Mike George)，QVC首席执行官

QVC这个名字代表的是Quality（质量）、Value（价值）、Convenience（便利）。现在这家公司在面临亚马逊等对手的激烈竞争中找到了自己生存下去的战略，那就是要成为手机视频购物平台。乔治希望向手机端投放广告，并将用户直接导入QVC的移动应用程序及其实时视频流。乔治说，“我们想成为视频商务领域的'奈飞'。”乔治原为麦肯锡(McKinsey amp; Co.)合伙人，他说，他自己会在QVC上购买Keurig咖啡机当生日礼物。

2016年和2017年美国电子商务销售额排名 来源：eMarketer

维纳布尔说，“我们在与观众建立一种关系。如果你去其他网络零售商那里，那只是一笔交易。而在QVC，你能取得一种社会经验。”维纳布尔原为宾夕法尼亚州阿尔图纳的电视新闻主播，他的烹饪节目平均每期有200多万名观众，在节目中他会回答社交媒体上的问题，当场创造食谱，同时展示要出售的烹饪工具。

家庭电视购物频道QVC的控制室

然而，在零售业及电视业的萧条中，QVC还是未能幸免。该频道销售额连续四个季度下滑，2017年第三季度稍稍回升3%。和其他诸多电视网络一样，随着越来越多的消费者不再订阅有线电视，QVC的主要频道也流失了不少观众。一些分析师认为，整个付费电视订阅行业的持续下滑，可能会带来麻烦。花旗集团(Citigroup Inc.)分析师杰森·巴齐内特(Jason Bazinet)在2017年9月的一份报告中写道，“我们预计QVC将更难获得新客户”，并将其母公司的股票评级下调为卖出。

QVC的高管们表示，退订有线电视的用户基本都是精打细算的年轻人，而QVC的观众中80%为女性，而且主要是五十岁上下的高收入女性，她们能够负担得起每月的有线电视费。QVC的顾客平均每年在这个购物频道上消费超过1200美元。像玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)这样的大牌明星上QVC推广的产品，很多只在该频道上出售，亚马逊上是买不到的。当斯图尔特在电视上露面时，节目内容也会在她的脸书(Facebook)网页上进行直播，将她的大批粉丝导流到这个购物频道上。

为了吸引年轻顾客，2016年10月，QVC创建了一个新频道——Beauty IQ，它的内容也可以实时传送到脸书上，并会邀请在Instagram和YouTube上有大批粉丝的美妆专家做客。2015年，QVC以24亿美元收购了一家针对年轻妈妈的闪购网站——Zulily LLC公司。

Zulily网站页面

这一数字化战略已经开始收到成效。上季度，该频道的客户数量增加了约41.7万人，创15年来同期第二大增幅。大约四分之三的QVC顾客同时也在亚马逊网站上购物，但2017年亚马逊关闭了其针对年轻顾客的在线直播购物节目《Style Code Live》。B. Riley FBR Inc.的分析师巴顿·克罗基特(Barton Crockett)说，QVC得以生存，是因为它“与亚马逊风格迥然不同”。亚马逊的卖点是为顾客提供无穷选择，而QVC的着眼点是推销技巧。克罗基特说，“QVC的零售模式对热爱购物的女性很有吸引力，而这种女人每年都会出生。”

撰文：Gerry Smith

翻译：其木格

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