来伊份：产品创新的“先行者”

　　来自供应链的后台管理都是产品品质的保证，从前台来看，更需要通过产品口味和品类的创新进而将消费者留住。来伊份的核心思路就是围绕消费者的需求和变化进行品类创新。毕竟对于任何零售业来说，商品的好坏是衡量一切的标准，做好商品本身就是做好零售的恒常态。

　　品类创新

　　从品类创新来看，来伊份做的第一件事就是进行品类的延伸，进入更多的领域当中。

　　“为了让消费者吃到最健康、新鲜、美味的休闲食品，眼光不能只盯在国内，更要放眼国外，要善于将全球的优质资源为我所用。”据郁瑞芬介绍，目前，来伊份注册了一个“亚米”品牌，“亚米”也就是英文中“好吃”的意思，这个子品牌主要是用在一些进口商品上。通过这一方式，来伊份让来自美国、澳洲、西欧和中东的优质客户为来伊份“打工”。在“来伊份”品牌的基础上，通过新的子品牌的延伸事实上就是在休闲食品之上，进行新的市场定位，避免在消费者内心中产生混乱—毕竟消费者熟悉的来伊份是以休闲为核心的，而对于进行产品延伸的来伊份来说，设计新的品牌也就是理所当然的了。

　　品类的扩张并非说着玩，更为重要的是把新品类做好，把单品做好。“我们希望能做出更多中国销量第一的产品，将来能做出世界销量第一的商品。从目前来看，来伊份的小核桃仁，在中国连锁零售业是销量第一，另外梅干、芒果干、话梅系列也都很棒”，郁瑞芬表示，“目前来伊份有85%的产品，其品质标准处于行业第一，我们需要实现‘品质第一’向‘销量第一’的转化。”

　　同时，针对于孩子的特点，来伊份通过吉祥物“伊仔”也进行了新的品类延伸。

　　“我们首先打造的就是来伊份的吉祥物‘伊仔’的衍生品，就像是7-Eleven的衍生品一样，这部分主要针对于儿童这个年龄段”。郁瑞芬表示。这个思路事实上就是参考了美国的M&M糖果—商品不仅仅要好吃，也要更好看。按照郁瑞芬的观点，就是“即使和其他产品一同放在货架上，伊仔也‘能唱着自己的歌’，吸引小孩子。”

　　从这里可以发现，商品本身质量很重要，在这个基础上开发更符合消费者需求、偏好的外包装也是创新的重要一步。将创意主要和“伊仔”这个形象结合起来，可以说就牢牢地抓住了消费者的心—毕竟无论是对小孩子还是年轻女性来说，“萌”这个概念早已深入她们的内心之中。

　　首都经济贸易大学市场营销系主任陈立平教授表示，“‘萌’是当下亚洲各国的潮流，无论是对于儿童、年轻人还是老人，都有很好的吸引力，因此能将商品打造得更‘萌’，本身就会带来溢价。”

　　打造内涵营销

　　通过新的品牌进入新的细分市场是来伊份进行品类创新的第一个思路，事实上，来伊份还做了更多：打造文化内涵也是来伊份的创新思路之一。

　　中国是一个饮食大国，很多食品背后都有着悠久的文化，“很多食品都可以在《本草纲目》等古籍中找得到，如果能借此将文化和商品本身进行结合，那将会填补休闲食品市场中一个很大的空白。”郁瑞芬指出。

　　比较简单的思路就是在包装袋上的营销，印上相关的古籍记载，让消费者在吃的过程中就可以了解其背后的历史。当然，食品企业不仅仅可以通过文化打造新的营销思路，事实上从营养、保健方面，更可以打造出休闲食品的竞争力。

　　“药补不如食补，这是中国人的传统观念，毕竟药食是同源的。”郁瑞芬表示，“我们准备将健康的观念和商品结合，开发出功能性商品。”这个可以说是一条产品创新的重要思路，比如说山楂本身就有降血脂的功效，但是消费者不知道怎么吃才能得到更多的益处，如果企业能教会消费者如何获取饮食中的益处，那么不仅可以留住消费者，更可以成为消费者的朋友、导师。

　　类似的思路还有很多。以花生为例，各地的花生并不完全相同，每个类别有不同的功效，如果能将之分类，就可以更高效地出售。既做好了差异化、教育了消费者，还可以带来更好的溢价。

　　从日本的经验看，商家常常会将红枣都会分成多个包装，将之打造为适合女性的、男性的、老年人的、孩子的，进行不同的宣传，既做到了差异化，又打开了市场。按照郁瑞芬的观点，就是“要挖出背后的文化内涵，给消费者一个吃它的理由!”

　　消费者中心化

　　到目前为止，来伊份的会员数量超过800万，每天的新入会员也超过千人，对于任何一个企业来说，这都是巨大的财富，如何盘活这些会员，为他们提供服务将会决定企业的未来。

　　从会员的管理来说，来伊份从2003年开始就进行了信息化，2006到2013年一直在完善。来伊份的会员体系是以家庭为单位的：即使消费者没有带会员卡，来伊份也能通过手机号进行识别，操作起来很简单。

　　对于来伊份来说，商品的消费者和购买者经常是不同的，那么就必须要针对这些差异，做出良好的规划。

　　从年龄上看，第一类消费者是50岁以上的“爷爷奶奶”，这一批消费者正是当年来伊份刚刚成立时候的那一批人，十几年来他们一直都在支持着来伊份的发展。

　　从他们的购买特征来看，他们在越来越多地为孙辈购买的同时，也会为自己购买，但是不同点在于，他们更重视食品的保健性。

　　目前，来伊份即将上市养生型的功能蜜饯，通过一种传承的理念、古法制作，来获取老年消费者的肯定。而且这种思路直接就将自己的产品进行了差异化，可谓一举两得。

　　第二类消费者是年轻的80后、90后和00后们，目前这类消费者大约占来伊份整体消费者数量的八成左右。这一群消费者既为自己购买，也为孩子购买。对于这类消费者，就是要通过产品的作用、视觉的设计以及便利性上的提升来打造竞争力。

　　“目前，来伊份的店铺已经是第七代门店。针对于儿童这一客群，来伊份正在开设相关主题店，以儿童喜欢的场景进行设计，让品牌更加卡通化、年轻化，进而吸引消费者以家庭的形式到店。”郁瑞芬介绍道。

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