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知识付费时代的入局与破局

发布时间:2017-08-18 19:22  来源:搜狐   编辑:许一诺  阅读量:5678   

原标题:知识付费时代的入局与破局

知识付费的火爆,给互联网带来了新的商业模式,也使得知识的商业价值能够有更多实现的可能。

知识付费时代的入局与破局

2016年下半年互联网付费知识类订阅专栏的火爆,使得2016年获得“知识付费元年”的殊荣。在此风口上,如得到、喜马拉雅等一干佼佼者,正闷声在这一新开的“金矿”上尽情掘金。作为局外人的我们,究竟该如何审视这次“全民知识浪潮”呢?

接下来,笔者作为一个互联网的典型碎片化知识学习者,以及多个知识专栏的订阅者,简单谈谈我所理解的知识付费。

你真的是在购买“知识”吗?

其实从互联网诞生之初,付费这一行为便一直存在。过去相当长的时间里,我们在互联网的上的付费,或为购买增值,或为购买实物,或为购买服务,如今购买知识似乎更多成为互联网“学习者”的主流选择。不过想必这些真正的付费知识消费者也没有想过:你真的是在购买知识吗?

罗胖曾经在公开场合提到过对这个问题的看法。我印象中有两个很有意思的比方。其一是说,女生都觉得每个季节自己的衣橱都缺一件衣服,尽管很多女生的很多衣服一次都没穿过——对这些人来说,买完衣服的一瞬间,这件衣服的价值已经表达完毕了。另一个例子是健身卡的例子,很多人办了健身卡从来都不去,因为他们追求的就是办完卡当时的自我安慰的满足感。得到的订阅专栏提供了相当量的类似满足感,所以尽管不是所有人都在持续地看,它依然兑现了本该有的价值。

知识付费时代的入局与破局

作为“知识服务商”的罗胖都在如此解读购买付费专栏的“歪理”,那些本就不是在很强的个人驱动力下购买的用户,真的是在为知识付费吗?

那些购买过的专栏之后怎样了?

由于得到付费订阅专栏的订阅数和每篇图文的访问数都是公开的,所以我们可以很轻易地收集并分析其在打开率上的表现。笔者调研了最初上线的近十个专栏,发现大多数专栏都表现出从上线初期50%的打开率慢慢滑落到三个月之后30%左右的打开率。其中《李翔商业内参》的下滑尤为严重,这个作为爆款在上线初期获得大量大咖及得到站内流量推荐的专栏,在后期相当长的一段时间内,打开率都跌破了20%。

知识付费时代的入局与破局

不得不说在这一点上得到是有创意的玩家,再加上罗辑思维营销外脑——小马宋的助力,得到App凭借一场“001号知识发布会”几乎完美地过渡了这个问题。“终身学习者”这一概念进一步拉升了付费用户的自我荣誉感,最早上线的专栏暂时不出第二季,这两个关键性的行为让订阅者和旁观者都“无话可说”。显然,从这个意义上讲,得到App选择5月18日这一节点举办知识发布会似乎也好理解了(注:《李翔商业内参》发布于2016年5月28日)。

知识付费的百家争鸣及未来发展

如今知识付费的B端玩家似乎已是一片争鸣。笔者判断接下来在知识付费的市场,将会出现从“内容差异定位”向“相邻流量竞争”的转化,且各平台会逐渐形成“免费带付费,低频带高频”的运营思路。

从各自为王到相邻竞争

在知识付费领域还处于红海期的当下,或内容为王或平台出色的企业,都在通过差异化切入的方式寻找着自己的内容付费定位。主流玩家都有着专属自己的清晰定位:坐拥数亿音频听众的喜马拉雅FM,笼络无数高质粉丝的罗辑思维,问答模式的分答,直播分享的值乎Live,借力社交网络传播的微博问答,主打媒体与品牌知识的开氪,走文艺小清新路线的豆瓣……

知识付费时代的入局与破局

免费带付费,低频带高频

这一套的运营逻辑与自媒体的内容运营-广告变现模式并无太大差异——付费内容本身也是商品的一种。回看目前领头的几个平台,无不是在免费内容运营上的高手。长久以来的积淀不仅留存了内容运营上的宝贵经验,更盘活了平台上的用户活跃量,为付费内容的发力积聚了足够的势能。

以罗辑思维为例来讲,过去图书售卖的商业模式已然验证了其用户群的超强付费转化力。然而过渡到得到App的知识变现模式后,每周一更的罗辑思维主节目显然无法起到持续刺激用户日活、持续刺激用户知识焦虑感的作用。所以最新一季罗辑思维调整为每天一小段音频,每周一到周五更新的模式,从而最大程度上释放罗辑思维这一拳头流量产品对用户活跃的刺激。

知识付费时代的入局与破局

新一季的《李翔商业内参》免费了——这也是得到App上唯一一个有“续集”的专栏。这一改变不仅是营销的上的妙笔(毕竟付费内容变免费还是有相当的传播力),更是得到App“免费带付费”运营策略的体现。自带流量专栏的免费化,势必会带来新一波的社交传播和新用户的涌入,同样也会带动长期的用户活跃。

写在最后

尽管知识付费的火爆还不到一年的时间,几个头部公司带起的知识付费热早已传播到各行各业。知识付费因其广泛的适应性,给互联网的多个领域带来了商业变现上的新思考。在互联网公司盈利能力越来越重要的当下,知识付费是后自媒体时代的“续命良药”。

可预见知识付费覆盖的范围将会越来越广,那么未来的知识付费入局者会给我们带来怎样的惊喜?笔者与大家一起拭目以待。

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