如何用一句话介绍自己的产品？看看扎克伯格和卡兰尼克是怎么说的

编者按：与人日常交谈本就忌讳长篇大论、啰唆繁复，更何况寸时寸金的商业竞争。如何言简意赅的表明自己的观点？如何迅速摆出产品的亮点？如何在最短的时间内夺人眼球？这些问题都值得深思。下面请看来自Downing Ventures的Dave Bailey（企业创始人、早期投资人、培训师）从扎克伯格早期访谈中分析总结出来的营销妙法。

作为企业创始人，为了能在短时间内表明自己的观点，我曾花大量时间提高自己的“电梯演讲”水平，一有机会就抓紧练习。我了解到，为客户解决重要问题时，“以客户需求为导向”是一个非常有效的为产品定位的方法。

很遗憾大多数潜在客户都没听我介绍过我的产品。和50%的创业者一样，我也依靠口头宣传推广自己的产品。但结果却是我的客户根本get不到我熟练的“电梯演讲”的重点。更糟糕的是，他们不会给你30秒时间详细解释产品如何运作——能给你超过三秒的时间来描述就已经算非常幸运了。

客户如何谈论你的产品

只有当客户交谈的内容与之相关时，他们才可能谈及你的产品。这里有个典型的口头宣传情境：

某件东西可能会触发客户记起你的产品。例如，也许之前有人描述过你的产品可以解决哪些需求。

客户首先会试探性的提个问题来引出你的产品，“你听说过某某产品？“

没有太多套路，客户直接切入主题，对产品的工作原理进行简单描述——通常只用一句话。

如果客户的描述能让人产生共鸣，那最好不过了。如果不能，客户还会进一步证明为什么他们认为这个产品和本段对话有关。

我曾纳闷为什么一句话描述这个想法听起来那么机智巧妙，而相比之下，其他就难免落入俗套。在研究成功的初创公司创始人是如何在尚名不见经传的阶段介绍自己的产品时，我发现了一些有趣的现象。

病毒式产品都有一个主打特色

Facebook上市前，马克·扎克伯格曾在早期采访中将其描述为：

一个输入某人名字之后能找到一大堆相关信息的东西。

马克描述的是Facebook众多特色中的一个——浏览真实人物概况。他既没有谈到“社交网络”，也没有说它有助于世界互相联结，只是对产品的某一个关键特征做了简单实用的描述。

2011年，特拉维斯·卡兰尼克这样描述Uber：

“按下一个键，五分钟内就会有辆奔驰过来接你，载你去你想去的地方。”

特拉维斯不喜欢用那些花哨的流行词。相反，他只专注于一个按键，然后用生动具体的语言达到引人注目的效果。如今，Uber进一步简化了这句描述：“按下一小键，搭上顺风车。”

两种描述的形式相同：“你做了A，然后发生了B。”A是输入，B是输出。这种输入输出对直观看来有点像软件的工作原理。将产品简化为直接输入和期望输出，给人一种非常精妙的感觉。

Facebook和Uber功能繁多，但马克和特拉维斯只将其中某个功能提升到其他功能之上，就使得产品易于理解和记忆了，最重要的是，还便于客户谈论。

如何选定主打特色

同一件产品的各个特色通常高度互联，很难从中选择其一。但是后来，我发现按时间顺序思考用户体验对这点非常有帮助。先找到其中用户最为渴求的首要独特的特点，然后用输入输出的形式对其进行描述。

如果在选择特点时输入不明确，很可能会使用户混淆。而且，如果主打一项其他产品也具有的特点，很可能诱发一个可怕的问题：“他们之间有何区别呢？”举个例子，Facebook支持用户与朋友分享图片，但如果马克主打这个功能，有人就会问了：“为什么我不直接用电子邮件呢？”

即使是最复杂的SaaS平台，我认为也可以用一个具有说明性的主打功能来简要介绍。但是要是你的产品是个例外该怎么办呢？在这种情况下，口口相传就不是个扩展业务的好主意了。因为，如果连你自己都觉得某件产品很难描述，试想一下你的客户又该怎么描述呢。这时候雇个销售团队可能更靠谱。

战术还是战略？

“一句话描述”很容易被误解为只是一种变相的宣传战术。然而，精心想出这么一句话却是创始人作出的最具战略意义的决策之一。如果我们希望自己的产品经过口口相传分享给其他顾客，我们必须接受它可能会以一句话的形式在人与人之间传播。

在这个过程中及早想出这句话可以让我们把产品的开发重点放在真正重要的输入和输出上，同时把营销重心放在如何渗透到客户的日常对话中。所以，一定要抓住机会，在你确实觉得某件产品难以形容之前，尽早想好一句话来描述它。

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