传媒行业：今年“双11”核心增量还看直播电商

报告摘要:

2021Q3电商大盘增速放缓根据国家统计局数据，2021 年 7—9 月网上商品和服务当月零售额分别为1/1.01/1.06 万亿，对应同比增长分别为7.4%/6.1%/9.3%，增速与去年同期相比有所放缓2021Q3 网上实物商品零售渗透率维持在23.6%，同样趋向稳定

需求发现的特价渠道——直播电商依旧增速亮眼截至2021H1，直播电商交易额已经突破1.09 万亿，全年突破2 万亿确定性较强，淘快抖作为直播电商主要载体，平台交易金额也均实现快速发展，直播电商对于电商销售贡献度逐年提升，不仅作为传统电商大促的核心流量销量增量，也通过造节抢占消费者心智，创造购物新节点

直播电商生态更加健全，日益成熟用户端，截至2021H1，电商直播用户规模已达到3.84 亿，直播电商消费习惯正在逐步养成，场景端，商家自播快速发展，同达人播形成相互补充，服务商端，在平台助力下生态繁荣，优质服务商在主播运营端供应链管理端的能力逐渐凸显，平台端，电商基础设施建设已经较为完善，快手和抖音分别提出STEPS和FACT经营方法论助力商家生意增长

投资建议:2021 年直播电商仍将保持高速发展，伴随着快手和抖音电商基础设施的持续完善，在玩法端，流量端等多维度全面升级，我们预计今年Q4 电商大促期间快手和抖音直播电商实现的GMV 仍将保持快速增长，直播电商产业链参与者预计将在电商大促中全面受益重点推荐直播电商头部机构，及平台，此外等值得关注

风险提示:政策监管风险，销售不达预期风险，消费意愿不达预期风险

网络直播购物，屏幕前的消费者兼具场景消费和冲动购物的特点，这使得带货主播们更应该注重商品的内在价值。

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