首旅闯入中高端酒店红海布局充满挑战

首旅闯入中高端酒店“红海”

3月28日，在收购如家近一年后， 首旅酒店 宣布正式更名为“北京首旅如家酒店（集团）股份有限公司”（以下简称“首旅如家”），也吹响了进军中高端酒店市场的号角。同时，首旅如家旗下新成立的三个事业部也随之揭开面纱，包括高端酒店事业部、中高端酒店事业部、经济型商旅酒店事业部。此外，首旅如家酒店集团总经理孙坚还透露，中高端品牌是首旅如家酒店集团未来几年的发展重点。事实上，就在首旅如家发力中高端酒店的同时，多家酒店集团早已在国内中高端酒店市场进行布局，未来国内中高端酒店市场必将迎来一场“厮杀”，而首旅如家的中高端酒店之路也充满了挑战。

更名

首旅如家此次发布新名称和企业架构，被认为是首旅并购如家后阶段性整合宣告完成。业内人士认为，目前，首旅酒店和如家在整合之后，按照高中低三个酒店品牌序列进行排列，首旅如家的未来战略版图也更为清晰。

除了更名和设立三大事业部，首旅如家还发布了全新的企业形象、全新会员体系和全新吉祥物。而对于目前整合的效果，首旅如家称，通过双方的联手，新首旅如家酒店集团旗下所有酒店已经完成了全新的销售平台、会员平台以及行销平台的整合与打通。其中在会员平台方面，即日起原首旅酒店集团和如家酒店集团的会员系统实现全流通，凡持有家宾会会员卡的消费者，将享有首旅如家酒店集团所有酒店通住、积分通积通兑的红利，此外，会员等级也得到了提升，衍生了钻石会员级别，可享有酒店8.2折的入住折扣。

另一方面，首旅如家对酒店品牌进行梳理整合，目前覆盖高端、中高端、商旅型、休闲度假、长租公寓、联盟酒店等全系列的酒店业务。据悉，在首旅如家发布的高端商旅型酒店序列中，包含“建国”、“京伦”等品牌，而原有的如家酒店业务则归属商旅型酒店序列。

此外在发布会现场，首旅如家分别与首汽、康辉、东来顺、 全聚德 签署战略协议，在拓展中高端酒店市场的同时用更多外延的服务吸引消费者，构建顾客价值“生态圈”。在这样的生态圈之下，消费者可以在酒店前台办理入住并通过首汽租车，在酒店的餐厅则可享用首旅集团旗下的全聚德和东来顺提供的美食，同时可以在如家优选购物平台进行网购，获得北京环球主题公园或景区的优惠福利等。

图谋

发布会上，孙坚还介绍道，截至目前，首旅如家旗下中高端酒店已经超过520家，在今年计划新开的酒店中，中高端的酒店占比也达到了42%。他还透露，中高端品牌是首旅如家酒店集团未来几年的重点发展方向，计划到2020年中高端酒店品牌收入的占比提升至32%。所谓中高端酒店，是以不同的风格、功能定位面向细分的商旅人士的酒店，通俗来讲，其定位介于快捷酒店和高星级酒店之间。

据了解，首旅如家旗下中高端商旅型酒店板块主要包括和颐至尊、和颐（和颐至尚）、和颐至格、如家精选、如家商旅、驿居、素柏云、睿柏云几个品牌。据首旅如家公布的数据显示，目前中高端商旅型酒店板块签约数量已达369家，开业数为229家，覆盖39个城市。

在业内人士看来，首旅如家整合之后，除了梳理清晰旗下高中低酒店品牌序列，未来显然还将利用如家加盟管理的经验拓展中高端酒店业务。当前高端酒店市场遇冷，经济型酒店利润收窄，在此情况下，中高端酒店板块成为众多酒店集团投资的领域。

据 国泰君安 此前发布的研报显示，北京、上海两地的高星级酒店增长乏力。据迈点网公布的2016年五星级酒店平均房价显示，北京、上海、广州、深圳2016年二季度平均房价较前一年同比均有所下降。另一方面，屡屡爆发的加盟商危机也让一些经济型酒店“头疼”。

联邦国际酒店集团总裁李福如公开表示，未来几年中国的酒店业品牌格局将发生很大变化，新格局取决于中端市场的竞争结果。

孙坚此前亦曾直言，未来在中高端的投入也将重点推进，并成为首旅如家的支柱战略之一。旗下中高端品牌如家精选开在北京东四的门店，RevPAR都是600-700元，其他中高端酒店的这一数字也都远高于同区域的经济型酒店，业绩回报十分显著。

对于中高端酒店市场的布局，几年前就有业内人士预言，未来将是中高端酒店品牌崛起的时代。不仅国际酒店集团纷纷加码中端品牌进军中国市场，国内经济型酒店也集体向中高端酒店领域转型，包括华住、锦江、铂涛等，纷纷推出全季、锦江都城等中高端品牌。

风险

对于中高端酒店的发展，孙坚坦言，预计到2018年，首旅如家在中端市场数量上将越过1000家，成为中端酒店市场上的龙头。此外首旅如家方面介绍，新的首旅如家将借助大首旅的资源和此前达成的各种跨界合作，在拓展中高端酒店市场的同时用更多外延的服务吸引消费者，例如首汽、康辉、全聚德等首旅集团旗下产业资源进行融合。此外，首旅如家旗下的经济型酒店品牌获得整合后，进一步巩固在市场的地位，中高端酒店占比也越来越大，目前首旅如家旗下的中高端品牌有如家商旅、如家精选、和颐、京伦、建国，品类齐全，各有特色定位，互补性很强。

然而，也有业内人士分析指出，当前众多国内、国际酒店集团都在布局中高端酒店市场，首旅如家中高端酒店的布局依然充满挑战。

实际上，铂涛早在2014年便成为希尔顿欢朋在中国的总代理，两者共同加码中国中端酒店市场。2016年，希尔顿全球大中华及蒙古区项目相关负责人便表示，对于高星级酒店的投资会变得谨慎，而未来将会在中国更多引进三星级品牌。希尔顿大中华及蒙古区销售副总裁朱睿民也表示，希尔顿欢朋截至去年底已经开了5家，预计未来还会增加50多家左右。目前开的几家分别在广州、兰州、吉林、武汉和成都。据了解，2017年2月，希尔顿欢朋酒店在中国的签约数量便已经超过100家。

除了国际酒店巨头希尔顿，国内经济型酒店巨头华住也在发力中高端酒店业务。华住CEO张敏在2016年业绩报告中称，2016年中高端酒店占到净增酒店总数的29%，截至2016年12月31日，正在筹备中的酒店中有40%为中高端酒店品牌。

业内人士坦言，过去几年，中高端酒店市场可谓“蓝海”，未来随着酒店巨头的“一哄而上”，竞争也将更加激烈。而同样加盟管理的模式也不排除将出现当前经济型酒店所面临的加盟商危机，此外民宿、精品酒店的大量涌入也不断稀释着中高端酒店住宿群体，未来首旅如家面临的挑战依然不小。

北京商报记者 关子辰 白帆/文 韩玮/制表

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