蒙牛：重构消费者沟通模式

　　节选自《中国经营报》

　　2015年互联网领域的最热门的话题无疑是“互联网+”。其实，“互联网+”已经改造和影响了多个行业，互联网金融、在线旅游、在线订票、在线房产等行业都是“互联网+”的杰作。而在快速消费品行业，也有越来越多的企业正在把互联网的精神融入到产品的研发和营销的每个环节，借用这种方式改变与消费者的沟通模式。

　　作为互联网思维下最典型的代表——小米，是早把互动融入到产品中的品牌。但是对于快消品而言，要想实现小米的模式，并不是一件容易的事情。如何可以做到以消费者为中心，从一个传统的快消品公司变成一个以消费者为中心的产品公司，从产品到渠道到体验，重构快速消费品与消费者的沟通模式，这才是快消企业面临的最大挑战。

　　“扫描蒙牛牛奶盒上的二维码就能看到是哪头牛挤出的奶，甚至能看到饲养和挤牛奶的现场。”消费者小刘最近在超市买牛奶的时候有了新的发现。这实际上是蒙牛将互联网思维融入到从产品到渠道到体验的各个环节，重构起快速消费品与消费者的沟通模式的体现之一。

　　2014年，蒙牛就与百度合作推出二维码可视化追溯牛奶“精选牧场”，以及基于软硬件结合的智能塑形牛奶“M-PLUS”等，全面打开了蒙牛以互联网思维做产品的思路，而近期与NBA、上海迪士尼度假区等的战略合作也成为蒙牛互联网营销的重点布局。

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　　但手段和平台只是蒙牛“互联网思维”下的初步探索，在“互联网+”的大势下，蒙牛还有着更进一步的尝试：“把更多的关注和资源投资到新媒体、新渠道，从传统快消品公司变成互联网+时代的‘以消费者为中心’，打造互联网时代的牛奶，将产品做到极致。”蒙牛市场管理系统母品牌管理中心总经理陈颢透露说，“蒙牛与明星组合羽泉即将合作推出的定制新品纯牛奶，这款产品绝对是颠覆了传统的牛奶售卖模式，通过电商平台完成交易环节，之后为消费者提供一年的产品供应。而对于源头的牧场，蒙牛则有意打造一个向消费者开放的透明牧场，他们可以随时参观牧场，提出问题，与蒙牛面对面的交流，在这种方式中完成产品的调研、开发，传播和分享。”

　　可以说，与羽泉跨界合作，让消费者完全参与其中的做法，是乳品企业和消费者关系颠覆性的重建，这是“互联网+”时代一个创新的营销方式。“虽然2014年，消费者通过钱包投票，助蒙牛营收突破500亿元大关，但对整个乳品行业而言，尽管国产奶通过对接国际先进的科学技术、透明的品质系统以及第三方国际品控巨头无间断的监督、审核来确保品质和安全，但消费者对进口奶的盲目信任仍是国产奶发展的一大挑战。”陈颢说：“牛奶是一个有温度的产品，我们希望借助互联网的力量，通过最坦诚、公开、透明的态度，让消费者亲自参与、见证品质。和传统只是请个明星做代言人的方式相比，这种模式强调的是与羽泉合作推出的纯牛奶不只是蒙牛、羽泉的产品，更有着消费者关注和参与的温度，在全新的沟通模式下，消费者不再只是被动的产品购买者，而是有话语权和监督权的产品生产者，他们将帮助品牌实现光环效应。”

　　事实上，蒙牛如此操作是希望通过这款极具互联网参与精神的产品将圈层营销做到极致，通过粉丝们去建立品质、口碑、信任和对品牌的忠诚度。

　　“互联网+”的时代浪潮正在席卷各行各业，快消品企业要想在时代的冲击下乘风破浪，发挥“参与感”、进行社交化营销是必经之路，而传统的电视广告投放也要和互联网世界发生连接，现象级电视综艺节目甚至网络综艺节目的广告投放则是个锦上添花的选择。未来，当越来越多的快消品企业都来争抢“互联网+”的大蛋糕时，各种层出不穷的营销新玩法也必将刷新我们今天的认知。

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