婴幼儿奶粉“优质优价新阵营”扩容

　　---君乐宝婴幼儿奶粉PK“三高奶粉”赢得“三大战役”

 

　　自去年君乐宝婴幼儿奶粉上市之后，国内奶粉市场日益形成以君乐宝为首的“优质优价新阵营”和高价格、高费用、高利润的三高虚胖奶粉两大阵营。近日，新希望推出99元的爱睿惠婴幼儿配方奶粉，雅士利则表示5月将推出一款百元左右的奶粉，多家老牌国产奶粉厂商宣布推出百元产品，“优质优价新阵营”力量持续壮大。而这距离君乐宝婴幼儿配方奶粉以130元/罐上市打破“三高垄断”，突围优质优价，仅仅只有一年时间。

 

　　一年以来，“优质优价新阵营”与“三高奶粉”开展了三大战役，赢得了社会各界的广泛关注与肯定。

 

　　战役一：打破“高价格才是高品质”的营销逻辑

 

　　去年4月，君乐宝奶粉以130元/罐上市，率先打破了三高奶粉的惯用逻辑;随后，君乐宝以176元/罐推出OPO奶粉，再次腰斩国内OPO奶粉的主流价格。

 

　　百元奶粉品质好不好?君乐宝用事实说话。君乐宝奶粉原奶全部由大型优质牧场定点特供，经过全球权威检测机构SGS的200余项严苛测试后证实，君乐宝奶粉原奶达到欧盟标准，部分核心指标高于美国、日本标准。

 

　　除了原奶好，在原辅料上，君乐宝奶粉的选料也向国际顶级标准看齐，上市以来，君乐宝奶粉先后与爱尔兰Kerry集团、美国奶普利乐(Grande/Leprino)、荷兰皇家帝斯曼公司(DSM)等全球一流的供应商达成战略合作，原辅料用料与目前市场上以高端、超高端高价自居的洋奶粉没有差别。

 

　　君乐宝先后通过了欧盟BRC、IFS双重权威认证，在品质上跻身国际一流，更提出“好奶粉不怕比”，提倡消费者从奶源、配方、工艺、质量、安全、口感等方面进行全面比较，表明“优质优价”奶粉在品质上全面具备叫板“三高”奶粉的综合实力。

 

　　战役二：打破“高价格源自好产地”的概念营销

 

　　为了让中国消费者持续为高价埋单，也为了追逐更高利润，这些年来洋奶粉将奶粉划分为三六九等，强化卖点包装出高端、超高端概念，炮制出不少噱头。比如产地概念，洋奶粉将高价归结于漂洋过海的运输费、仓储费、关税、增值税等“渠道费用”。

 

　　然而，新希望日前上市的国外原装进口的爱睿惠定价仅99元，证明进口奶粉成本实际与国内相差无几。

 

　　分析指出，目前市场上销售的洋品牌奶粉分为原装进口和大包分装两种。原装进口洋奶粉的报关价一般在50～60元之间，如果加上税和运费，每罐国外生产装罐的奶粉在中国的零售价最多也就70多元，如果是通过大包粉形式进入中国的，每罐的生产成本更低。

 

　　业内人士分析，不论是在哪里生产、包装的婴幼儿配方奶粉，原料都是基本粉、乳清粉和乳糖，然后加入微量元素。如今这些原料都是全球化采购，其生产性成本都和国产奶粉相差不大。

 

　　战役三：打破“配方一改价格猛升”的涨价伎俩

 

　　“奶粉企业常常以配方升级作为借口，大幅涨价。”上海一位市民说，而是否真的升级，消费者很难发现。一位业内人士透露，消费者常遇到这样的情况：同一品牌奶粉，不同城市价格不同，而配方和营养成分却没有本质区别。“企业有时会玩噱头，只对配方进行微调，就设置不同价位的销售策略，销往不同地区。”

 

　　而在日前新修订的食品安全法中明确指出，婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经食品药品监管部门注册，提交配方研发报告和其他表明配方科学性、安全性的材料。这意味着未来实施“注册制”后，对配方的管理更加严格，企业靠多配方搞营销将比较困难，奶粉涨价将无法“任性”。

 

　　事实上，在君乐宝176元/罐OPO奶粉上市之时，以配方作为涨价的借口已经被戳破。国际市场上，同一品牌的OPO配方奶粉往往只比普通产品贵几欧元，在中国价格却要翻几番。对此君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼曾公开放话，OPO奶粉成本只增加了十几元，谁说自己的成本比较高，欢迎公开，请社会各界监督，看看究竟能不能超过80元/罐。

 

　　三大战役揭穿了“三高奶粉”的面具，而市场则是“优质优价”奶粉的最佳试金石。2014年4月12日君乐宝奶粉一上市就受到了消费者的热烈回应。至7月22日上市百天时，君乐宝奶粉官方旗舰店销量便当日排名第一，创下了天猫平台有史以来国产奶粉最佳战绩。11月11日双十一大促，君乐宝登上奶粉类销量榜榜首，这又是天猫平台有史以来国产奶粉首次超过洋奶粉排名第一。今年4月12日上市一周年当天，君乐宝奶粉官方旗舰店10分钟销售额就突破100万，又实现全天销售额突破700万。截至今年3月底，君乐宝奶粉累积销售额已突破3亿元，获得了50万消费者的信赖。

 

　　百元区间已成为中国奶粉市场合理的价格基准，优质优价奶粉正在成为国产奶粉崛起的新坐标和唯一出路。伴随着“优质优价新阵营”的蓬勃发展，中国乳业有望迎来健康发展的新常态。

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