解密中信联姻麦当劳

中信正在布局大消费业务，麦当劳意图加速中国市场增长，两边一拍即合以后，是看上去很美的协同效应如何落地

1月9日，中国中信股份有限公司（00267.HK,下称“中信股份”）、中信资本、凯雷投资集团(NASDAQ:CG)和麦当劳宣告合资组建新公司以加速发展麦当劳在中国边疆和香港的业务，该公司也成为麦当劳在美国之外最大的特许经营商。

中信集团和麦当劳在2016年《财富》世界五百强平分列第156名和420名，强强联手，为两边的发展都带来了很大想象空间。

本次交易构造为：中信股份、中信资本、凯雷投资和麦当劳联合组建新公司，以最高不超出20.8亿美元(约合161.4亿港元)的总对价收购麦当劳在中国边疆和香港的业务，收购对价将部分以现金方法及部分向麦当劳发行新公司之股份的方法结算。交易完成后，中信股份和中信资本在新公司共将持有52％的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28％和20％的股权。交易完成后，新公司通过获得的大陆与香港20年的“主特许经营权”，可在中国边疆和香港经营麦当劳餐厅。

中信方面许诺，将依托现有管理层，以“让专业的人做专业的事”为理念，让新公司持续坚持较大的运营独自性。将来，麦当劳仍将是大家熟知的那个麦当劳，而正在为业务转型谨严布局的中信，通过市场并购，几年后也有希望出现出新气象。

麦当劳换挡

从直营形式加速向特许经营形式转变，背后的战略诉求是麦当劳希望在中国市场上从“匀速状态”转入“提速状态”

2016年3月，麦当劳中国宣告“引进战略投资者”筹划，挑选战略投资者的标准是，高度诚信、财务稳健、深入了解中国市场，可帮助麦当劳在中国迅速发展。这一筹划也标记住麦当劳在中国边疆市场经营了大约30年后的重大战略转变，开始从直营形式加速向特许经营形式转变。过去麦当劳在中国都是以直营形式为主，特许经营比例只占大约30％左右。

此次转变的战略诉求，是麦当劳希望在中国市场上从“匀速状态”转入“提速状态”。麦当劳中国区CEO张家茵女士对《财经》记者表示，发展速度是如今麦当劳在中国边疆最关注的问题。

麦当劳1990年进入中国边疆市场，比肯德基晚三年，与肯德基将首家门店开在首都北京的核心肠位“前门”不一样，麦当劳的首家店开在了广东深圳的光华餐厅。张家茵回想道，那家店是香港的特许经营商所开，当时麦当劳对中国边疆市场其实不非常了解，选择深圳是为了便于管理，还能够借鉴香港的成功经历。

如今，麦当劳在全球120个国家和地区已拥有约3.6万家餐厅，其中约36％门店在美国，其次是日本，中国事其全球第三大市场，在中国边疆共树立了约2400家门店，占全球门店超出6％，对麦当劳本身已经是个可观的比例，也让麦当劳在中国市场排名第二，但与在中国排名第一的肯德基对比，数目只为其一半左右。

“在全球排名第一，但在中国市场上却落伍于竞争对手，所以麦当劳应当不满足于近况，希望借助中国同伴的资源优势及其对中国市场的懂得，冲破发展瓶颈。”熟悉麦当劳的业内人士对《财经》记者说。

麦当劳中国在规模上没办法迅速扩大，首因是对供给链的高标准请求。麦当劳请求供给商先于餐厅进入市场，完成有关打算工作，须耗时三年至五年不等。以麦当劳产品里最重要的食材之一土豆为例，麦当劳对其生长的土壤、水质、环境、品类、大小都有严厉请求，这就需求提早找农场。牛肉、鸡肉等其他食材也是如此。同时，在供给商进驻中国以后，因长距离运输需求，还要帮助树立相应的冷链系统。在下沉到三四线城市的时候，对冷链运输的请求极高，这在必定水平上限制了麦当劳的扩大速度。

中国庞大的消费市场自然对麦当劳特别重要，但物品方文化的差别，和在中国市场奉行步步为营战略，致使了麦当劳在中国边疆的规模上落伍于竞争对手。为了加速发展，麦当劳决定加大特许经营力度，寻找“中国合伙人”。

所谓特许经营，依据国际特许经营协会（International Franchise Association）的界说，是一种双边协议也允许和被允许关系。某一个人或团体（受许人）有权应用另外一企业（特许人）的商标和运营形式，从事特定商品或服务的经营活动；为了获得这类权利，受许人有责任向特许人支付加盟金和特许经营权应用费。简单来讲，就是“加盟”形式，相较于资本密集型的直营店形式，能够节俭租金、人工、原材料等本钱。

接近本次交易的人士向《财经》记者解释，麦当劳的核心优势和能力就是其特许经营形式。全球范围内，其特许加盟店占比超出80％。陆续推动特许经营这类属于“轻资产”的加盟形式一直是麦当劳的战略。2015年5月，麦当劳宣告将在2018年末之前把全球4000家餐厅转为特许经营，长久目的是全球特许经营餐厅的比例达到95％。据了解，麦当劳也正在出售其台湾、韩国、新加坡、马来西亚等地的特许加盟业务。

麦当劳在进入一个新兴市场时，会先用直营形式来培养当地的供给链系统、把控运营和质量标准，待系统完善后，再交由加盟商持续运营，而自己则持续专注于品牌、运营和加盟商管理的核心领域，从而提高资产报答率。此次出售中国边疆和香港市场加盟权等于该商业形式的表现。

本次交易完成后，麦当劳在中国边疆和香港的1750多家直营餐厅,将转由为本次交易协作组建的新公司特许经营。详细的经营方法和费用问题，会在两边签署的《总特许经营合同》中列出。原则上，麦当劳拥有品牌、操作系统、产品配方等经营性资源，并以合同形式将其允许给新公司应用，新公司将依照合同商定，在一致的经营形式下展开经营，并向特许人麦当劳支付特许经营费用。

对麦当劳来讲，加盟费在集团整体营业收入中占比不高，但缘由是本钱很低，对公司利润奉献不容藐视。特别是2008年金融危机以后，麦当劳加盟费占比提高对其净利率提高奉献卓著。

中信布局大消费

中信集团的消费类业务占比极小，麦当劳的出现，对正在寻找消费类业务的中信来讲可谓“恰到利益”

从2016年半年报来看，为中信集团奉献主要利润的仍旧是隶属于金融板块的中信银行和中信证券。特别是中信银行，总资产一度占到全部集团公司总资产的80％以上，致使在相当长一段时间内，传播着“银行兴则中信兴”的说法，这一局势至今仍未彻底转变。

中信集团战略部有关人士对《财经》记者分析，中信的金融业务已做到业内抢先，需求集团配置更多资源赞同的是实业。为了完成集团金融与非金融业务的平衡发展，中信这些年逐步开始将新增投资向非金融特别是新经济业务倾斜。例如对水处置、农业和新能源等领域的投入，但这些业务的盈利有关于金融板块占比太小，该局势短时间内没办法转变。

最近几年来，消费升级、技术提高、工业互联网兴起的趋向日趋显著，中信也在做新的战略布局和业务转型，意在向新经济行业主动反击。在过去30余年的成长过程当中，中信曾出现过阵线太长、摊子过大，没办法真正完成价值投资的问题。此次，中信汲取了这些教训，布局较为当心谨严。

2014年末，中信环境收购了抢先的污水处置及循环处理方案供给商新加坡联合环境公司，进入水处置领域。2015年末，中信现代农业收购袁隆平农业高科技股份有限公司（000998.SZ），进入种业领域。

同时，中信控股也与正大、伊藤忠等一起投资跨境电商业务。2016年3月，中信宣告重组边疆房地产业务，向中国海外发展有限公司（00688.HK）出售公司在边疆的住宅物业资产。交易完成后，中信持有中国海外10％的股权，同时也从中国海外获得部分商业地产资产。

2016年8月，中信集团兼中信股份董事长常振明在中信股份致股东的信里指出，中国边疆中产阶层的突起带动物质型消费和服务型消费双升，中信要掌握消费经济带来的机遇。但他也一直以为，一个公司以什么为主业，要看该公司在掌握资源后如何配置。不该为了发展新经济而摈弃传统业务，应在稳固和优化传统业务的基础上发展新经济。中信股份将来将连续在高端制造等非金融领域发力，更好地管理业务及分配资源，为股东制造长久价值。

麦当劳此时的出现，关于正在寻找消费类业务的中信来讲可谓“恰到利益”。审阅中信的业务疆土，出售住宅物业以后，除过金融业的银行、证券网点、中信医疗、中信书店和大昌行之外，基本上没有直接面临消费者的业务。本次联手麦当劳，弥补了这块空白。

参加本次交易的中信集团有关人士告知《财经》记者，中信其实一直都在看有关的投资机遇，可是消费类行业里的公司尽管众多，但与麦当劳这类量级企业协作的机遇其实不多。

协同效应展望

商业交易中，普通是由买方对卖方进行失职调查，但此次交易中，麦当劳对各家招标方都进行了反向尽调

麦当劳抛出寻找“中国合伙人”的橄榄枝后，多家背景雄厚的中国企业及投资基金积极呼应。此前传言参加竞标的有北京首旅集团、中国化工、三元食品、物美和贝恩资本等等。据接近本次交易的麦当劳人士向《财经》记者透露，数目远远不止这些，这是麦当劳在全球各地寻找特许经营权协作同伴时，竞标公司最多的一次。

麦当劳此次对“中国合伙人”的挑选也很郑重。商业交易中，普通是由买方对卖方进行失职调查，但此次交易中，麦当劳对各家招标方都进行了反向尽调，内容包含招标方的实力和资源，还包含公司是不是有品牌管理的能力和机制等，也非常关怀招标方对麦当劳经营内容和战略方向的懂得。

据接近本次交易的人士向《财经》记者介绍，反向尽调对中信与麦当劳达成交易施展了重要用处。麦当劳方面现场考核了中信银行、中信泰富地产等中信系公司，和其关联企业和战略同伴，如腾讯温柔丰物流等。这些企业的资源实力给麦当劳留下深入印象，两边协同空间庞大。

例如，中信资本所投资的顺丰物流可与麦当劳在物流冷链方面协作，优化和拓展物流系统。中信银行庞大的用户规模和网点布局，能够与麦当劳进行普遍的穿插营销，好比麦当劳可作为信誉卡积分筹划协作商户，为中信银行导入客流、推出联名信誉卡等，而中信银行可为麦当劳及其供给商和加盟商提供资金赞同。中信泰富的商业地产可为麦当劳店面选址带来方便，麦当劳带来的人流又可助力所在的商业物业。作为中信资本主要股东之一的腾讯，可在O2O、外送服务、支付、大数据和精准营销等诸多方面为麦当劳提供赞同。而麦当劳庞大的规模和全球化运营经历，有也许让中信集团的全部消费业务从中受益。另外，麦当劳仅在中国边疆就拥有门店2400家，年客流量为10亿人次，这对中信发展大消费业务具有很大的想象空间。

中信资本CEO张懿宸告知《财经》记者，他们看了良久餐饮行业，但一直没有投资，缘由是很难找到满意标的——拥有普遍著名度、可迅速扩大的商业形式、高标准的供给链和品控系统、高素质的管理团队。中信与麦当劳彼此做完尽调后，对达成协作几乎是一拍即合。

中信接办麦当劳中国业务后的最重要变化，是中信将给麦当劳当地管理层更大的授权，使其能更好顺应迅速变化的中国市场，这是麦当劳在中国市场的管理团队最需求的赞同之一。

张懿宸对《财经》记者表示，通过对麦当劳的尽调，他以为麦当劳中国的管理层特别专业，充足信赖他们的管理能力，会赋予他们更多施展空间，也将充足施展中信的资源优势，一起将麦当劳中国带入新的发展阶段。

快餐业的明天

依据Euromonitor、Expert interviews等多家战略询问公司的研究结果，2016年-2021年，中国快餐市场的年复合增长率仍能达到6％左右

2016年的中国快餐市场，本土公司发展迅速，境外投资者也加速了投资脚步，竞争愈来愈激烈，仅2016年1月-7月，据商务部数据显示，外商在华投资金额5737万美元，同比增长69.1％。

依据《中国餐饮业年度报告》显示，从各业态平均盈利看，毛利率最高的是快餐市场，达60％。其次是火锅市场，毛利率达58％。按净利润看，火锅平均净利率高达9.2％，居五大餐饮业态之首，快餐业位居次席。

在中国的快餐行业中，又可细化为中式快餐和西式快餐两个品类。相较西式快餐，中式快餐还处于起步阶段。中式快餐龙头“真功夫”有关人士向《财经》记者表示，洋品牌在进入中国前已发展多年，进入中国后适逢中国经济高速增长久，快餐市场又几乎为空白，所以获得迅猛发展。

而中式快餐，以真功夫为例，尽管在麦当劳进入中国边疆市场的同年（1990年）创建，二十几年来已在全国57个城市拥有超出600家直营店，但从运营管理角度，麦当劳和肯德基依然是真功夫的学习对象。

美国最大的行业出版商IBISWorld就全球各主要市场的盈利能力做过专题报告，报告指出，中国快餐行业的税前利润率约为15％，显著高于全球快餐行业的税前利润率水平（8％），也高于美国快餐行业的税前利润率水平（3％）。

国信证券研究报告指出，美国餐饮行业从税前利润率来看，快餐＞正餐（中餐）＞咖啡。但在2008年金融危机后，调整为:快餐＞咖啡＞正餐。这相似于口红效应，快餐定位是中低端，面临的是普通大众，是生活必需品，加上部分中高端餐饮需求在经济下滑时也许转换为中低端餐饮需求，所以受经济下滑的影响相比较有限，抗风险能力较正餐企业更优。

国泰君安研究所研究了美国、日本等国家的餐饮发展史后指出，城镇化率对餐饮行业发展非常重要。中国科学院猜测2020年中国城镇化水平将达到55％，餐饮行业规模可达到8万亿元，如今餐饮业仍可谓处于黄金时代。

此前，中国市场上的快餐老大肯德基一度增长乏力，让部分业内人士对行业前景产生疑惑。

1987年肯德基进入中国边疆市场后，收入一直高速增长，并在2012年达到峰值的68.98亿美元，净利润6.62亿美元。但2013年肯德基的收入便停止了增长，净利润则大幅下滑81.0％，2014年甚至损失700万美元。2015年，肯德基净利润恢复到3.23亿美元，但也只有 2012年巅峰期的一半。

但亦有业内人士以为，肯德基在2012年后的负增长，是其此前超速发展而致使，并不是市场自己的缘由。2016 年1月-5月，百胜中国经营利润同比增长 44％，结束了连续两年负增长的态势。单店销售额依然下滑，但被新开门店陆续扩大抵消，使得营业收入保持稳固。

依据Euromonitor、Expert interviews等多家战略询问公司的研究结果，2016年-2021年，中国快餐市场的年复合增长率仍能达到6％左右。

这也恰是中信投资麦当劳的缘由所在。中信集团有关人士告知《财经》记者，集团选择转型这类消费型行业的缘由，主如果缘由是该行业的特色是现金流稳固、受经济周期影响小，对经济下行抗压强。而中信旗下的其他很多业务，都受行业周期性影响较强。

“麦当劳即便好，也需求给算一下数。”中信股份一名高管曾对本次交易的中信方操盘人张懿宸说。但张懿宸对《财经》记者表示，投资报答率的计算取决于如何计算和计算周期，也就是需求一个时间点，而此次投资麦当劳是一个长周期的价值投资，属于战略产业型投资。

中信对大消费领域的布局还在连续进行。1月17日，中信旗下的现代农业投资公司与首农集团控股的北京首农股份有限公司宣告中信出资入股首农，拟占首农16.7％股权。投资分两个阶段完成，估计投资总额达20多亿元。

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