项目管理心法九卷（二）如何定好项目的成功图像？

本文不是点石成金术。如果你想研究的是怎么能一夜之间找到一个好项目，轻轻松松大功告成，然后得瑟后半辈子，请忽略本文，改为找找《天上如何掉馅饼》之类的书籍，或咨询专业医师开些助眠药品。

本文也不是一套全面完整的项目管理课程，而是笔者基于自身在消费品营销，奥运世博活动，以及厂房规划等项目中的成功和失败，总结了九条经验，供大家分享切磋，希望能够助力更多项目的成功。

第二卷：定好项目的成功图像

一个项目通过了立项评估，只能说明它在开始之前没有硬伤。如果真的确定要做了，就一定要再审视一次项目目标。

看过《甄嬛传》的人，大约都会记得被贬到甘露寺的莞嫔，如何在惊闻噩耗之后，心念骤转，而后精心设计，完美执行，终于不但保护了想保护的人，而且权倾后宫，报仇雪恨的桥段。抛开对功过是非的评判，这个过程本身，就是一个非常成功的项目管理。而她最终的成功，起始于成功的目标设定。

所谓的项目目标，其实就是项目的成功图像。一个好的目标必须包含两个要素：图像，和成功。

莞嫔在设计这个项目的时候无疑是定义了图像的：

1. 保护腹中的胎儿，让他们不但可以顺利出生，而且可以平安长大

2. 保护年迈多病的父亲，让他可以在舒适的生活环境和优渥的医疗条件下，安度晚年

3. 打压掉后宫里所有想致她于死地的敌人，坐稳辛苦打下来的江山

这三个图像对于她来说，无疑都意味着成功。虽然或许由此带来的权力与物质未必是她最梦想的东西，但是由此带来的丰厚的精神回报在她眼里无疑有着巨大的价值。

因此，尽管道路跌宕起伏，过程步步惊心，但是，她始终走得很坚定，头脑也很清醒。因为有了“图像”，她可以迅速而准确地判断每次面对的选择和行动中哪些是高效的，哪些是低效的，哪些是无用的，甚至哪些是碍事的，从而做出取舍；而因为有了“成功”，在她需要付出代价的时候–包括精神上的和物质上的–她才可以毫不犹豫，因为这些都是为了回报而做出的投资。

业务项目管理的目标设定也是同样的道理。

让我们来看几个高效的和不够那么高效的案例：

▎差评案例：“这个项目的目标是：提升我们的品牌形象。”

■点评：

如果这就是目标定义的全部，这是个非常差的目标设定。本项目下的品牌形象如何定义？如何衡量？怎样就算提升了？完全不清晰。这个目标，基本就是一句文革式的口号。没有图像，更不知何为成功。

■修改建议：

这个项目的目标是：在2017年12月，将A品牌在核心受众群（21-29岁）中的美誉度（调研中选择“非常喜欢”和“比较喜欢”的人群比例）从2016年12月的42%提升至55%，超过首要竞争对手B品牌的当前水平（48%）。这个目标中，指标数值是图像，大幅增长和超过对手是成功。

▎中评案例：通过在50个计划门店增加主通道堆头，将A产品在这些门店的全年销量提升5个百分点。

■点评：

这个目标是有图像的，包括陈列和销量。而且，看起来是成功的。但是，这应该是个没有做过前线销售的市场部或者渠道部同事写的，因为它禁不起推敲。

销售团队会问：销量提升5%？单凭堆头能做到吗？就算我的销量增长了5%，你确定是因为这个堆头带来的吗？你会放个人站在旁边数吗？再说了，你知道谈这么个东西，要花多少力气和多少费用吗？站着说话不腰疼…

禁不起推敲的成功图像，不是真的成功图像。如果制定目标的人事先和销售部的同事沟通一下，或许是可以找到大家都能接受的解决方案的。

例如，选取比较有代表性的五家门店进行测试，由制定方案的部门出费用为每个门店聘请一个理货员，每天确保补货的同时记录下货架和堆头分别的补货数量，为期一个月，月末根据数据结果评估是否应该在更大范围内开展这项工作。

只不过，如果是这样，这个项目的目的就变成了：“通过在五家代表性门店设置主通道堆头一个月并记录和评估额外销量产出，决定是否要在全市50家重点门店开展这项工作。”这里的“图像”，是测试数据和评估结果，“成功”，是50家门店的正确决策。

▎好评案例：通过在全市最大的20家大卖场开展试吃活动，推动新品A的尝试购买，进而推动其中的80%门店在一个月内下补货订单，达到公司上市标准。

■点评：

有清晰的图像，而且成功，因为达到了公司的要求。尽管其中对于A的尝试购买率并没有设定目标，但这并不影响这个项目目标设定的水平，因为终极“图像”是回转订单，尝试购买只是个过程。

简而言之：有“图像”，大家才知道要干什么。有“成功”，大家才知道为什么要干。有了“成功图像“，项目才算有了一个有意义有价值的目标。

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项目管理心法九卷（一）甄选项目有学问

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