大众点评的“造节经济学”

　　电商“造节”不稀罕。阿里造的“双十一”、京东造的“6.18”都很经典。不过，当大众点评上周开始推出“517吃货节”的时候，我一度有点担心。因为，跟实物电商不一样，吃喝玩乐这东西本来就是刚性需求，造节效应可能不大。

　　数据出来，还是让人惊讶：24小时2亿元交易额。200万人参与狂欢，近百万份免费吃大餐，两小时就扫购光了。吃货们真是凶猛，超过了我预料。这还只是吃，如果考虑到吃货们线下吃完后的玩与乐，数据一定还会大幅增加。

　　不过，相对大众点评的“吃货节”数据，我更关注这种商业化节日背后的生成逻辑。就是说，它的成因是否具有合理性，并且，对于一个产业来说，它具有哪些价值。

　　节日的生成，一般都有着合理的逻辑。比如中国的中秋节，团圆的氛围里，你能感受到月亮的阴晴圆缺、秋日的丰收与伤怀、家庭或家族的聚合分离，有一种强烈的时间意识，这个节日就是古老的大自然、季节与人的情绪之间的共振结果。

　　阿里主导的电商双11，始自2009年，那年节日交易额仅5000万元。但如今影响力不可同日而语，已达500多亿，远胜京东“618”。双十一也有它生成的逻辑。在我看来，它主要迎合了这几个趋势：

　　一、Q4大促效应。许多企业都视Q4为冲刺季节，为了年报好看，过去都少不了大肆压货，冲刺业绩。呵呵，有的到下年Q1再回头冲账;

　　二、中国电商已经深入人心，到了改变大众消费观念的关口;

　　三、迎合了金融危机之后中国出口不力、许多企业转向强化内销的趋势;

　　四、迎合了消费主义潮流。

　　大众点评的“517”吃货节“造节”手法，同样具有它生成的逻辑，具备成长为行业盛典的价值：

　　一、它同样迎合着一股消费主义的潮流。《舌尖上的中国》之所以那么火，除了它有文化的力量，更有大众参与的意识。这个全球第二大经济体的饮食文化，远比其他国家要更为深厚，某种程度上，中国的历史，就是一部“吃货史”。而且带有平等意识，其他许多种消费带有身份意识，“吃”则带有平民价值。同样的普通食材，各地文化、习惯不同，能做出不同的口味，帝王与平民都能参与;

　　二、餐饮、饮食属于大众消费中最具刚性的需求。虽然也受经济环境影响，但相对于其他消费门类，尤其是耐用品消费，它更具刚性。你只要走出家门，看看沿街的商铺，就能意识到，在中国，没有什么比餐饮业更普及、壮观的了;

　　三、吃货节的生成，也有宏观背景的因素。你知道，每年上半年，总是经济相对疲弱的周期。中国Q1 GDP同比增长7%，创下6年来新低;制造业开工率更是不足;从商业角度看，上半年属传统淡季，大宗商品的行情表现不力。这就更加突出吃喝玩乐这种服务业的刚性特征了。应该说，Q1\Q2两季，存在着一个生活服务的节日生成的基础。从“吃”出发，更有逻辑：

　　四、从文化、环境、心理层面说，五月是一年中情绪上升期，消费开始强化。你看《诗经》里，五月“斯螽动股”，“六月莎鸡振羽”、“六月食郁及薁”，属于一年农事趋于活跃的时光。眼下也是一年中经济开始趋于活跃的周期。此时造节，更能吻合大众、产业集体无意识的力量。

　　那么，为什么大众点评会先造这个节，为什么它有能力造这个节?

　　这个就需要回到企业与产业基本面了。大众点评起步于10年前，一开始就定位于餐饮生活信息服务。10年后，它已经成为整个吃喝玩乐领域的领先平台。

　　这个领域不像实物电商那样，很快就能形成规模。因为，它更讲究地域性、本地化、商圈性，而且，吃喝玩乐具有扎堆的商圈特征，更适合以产业链的形式拓展，也会影响快速规模化。

　　正因如此，大众点评过去几年一直被称为“慢公司”。人们一直拿它跟阿里、京东、唯品会之类比较，认为它将沦为被动，甚至成为被收购的对象。甚至还有人将它与粗暴的团购行业比较，这其实都忽视了O2O产业链构建的规律。

　　整体而言，实物电商平台构建是一种标准化模式，确实容易规模化;团购也是一种标准化的营销策略，同样具备快速扩张的特征。而O2O的服务线上当然可以很快覆盖，但线下的情况千差万别，信息化阻力非常顽固，普及速度受限于非标化的产业现实。如此，它就需要涉入的企业持续耕耘，培育市场，尤其集中在商户的服务上。相比电商与团购，它改变的更是一种顽固的理念与习惯。

　　10多年过去，大众点评不但完成了产业链构建，还累积下海量的商户群与用户，以及海量的信息与数据。此外，大众的“点评”本身也是一种强大的UGC服务模式。这也是2014年以来开始提升速度的背景，去年一年它接连强化多个垂直行业，并借团购抢进上百个城市，其中20多个城市的团购占据第一，点评已从“慢公司”变身“快公司”，并且具备了强大的品牌效应。你能从前不久万达、小米投资它感受到，点评已经成为吸附整个行业进军O2O的关键力量。

　　大众点评造节，正是建立在这种变革的基本面之上。它需要一个新的商业符号、大众舞台证明自己的力量，节日是最具有成效的形式。过去，点评与它的对手们，也曾变相造过节，比如1元或0元吃喝玩乐，但这不过是短期促销、拉新、汇聚用户的手段，这种霸王餐背后往往伴随着关键产品、方案的上线，放在一个长周期看，绝不可能一直持续。它毕竟是巨大的烧钱行动，带有瞬间引爆的特征。

　　“517吃货节”，虽然大众点评同样投入巨大，各家商铺都有力度不同的优惠折扣，但是整体而言，它是在整个行业刚性需求的基础上，将累积的商户、消费者引入正常消费的节奏，从而具备了可持续的特征。

　　这也是大众点评平台价值、品牌效应的集中释放。你能看到，这一节日里，它背后几乎动用所有可以整合到的资源：从后台技术、工具支撑、PC端与移动端融合的大数据、云计算、移动互联网营销、娱乐营销、人格营销、广告服务以及社会化媒体传播……

　　5月17日的“吃货节”，实际上，正是大众点评发展10多年后，一次大规模的企业“军演”，几乎所有资源都参与其中。你看，它的创始人张涛都不惜身段，吆喝着要请人吃饭。

　　之前，阿里曾在3月8日也就是“三八妇女节”做过一次“吃喝玩乐”节，但效果并不太好。在我看来，这还是与阿里平台定位有关，虽然淘宝具有万能的特征，吃喝玩乐交易总量超过大众点评，但是缺乏专注，印象仍主要在于实物电商。而且，它造节的时间点选得也有问题。“三八”妇女节距离春节后太近，春节前后，大众消费力已被严重透支。比如，春节前后说到“吃”，大众心理其实已很腻烦味道。

　　第一次出手，大众点评获得2亿的交易额，虽远远比不上2014年阿里“双十一”、京东“618”，但对整个O2O市场来说，我觉得，它展示的是整个O2O行业的热度与力量，相比拉新数据、流量变现来说，刺激整个行业的热度与力量，才更为重要。可以这么说，“517吃货节”，正是中国O2O行业从碎片化走向系统整合、平台化的符号标志。

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