马云在想什么?零售行业几个问题的思考

近期高端消费复苏、混改、新零售等共振完美演绎！零售行业指数不断创出新高，今日更是涨幅排名第一！百联集团与阿里巴巴战略合作点燃本轮行情，新零售热情再起，屌丝再度逆袭！在此需要提醒的是在情绪高涨时我们需要保持冷静，自从2010年以来，每次零售行业指数反弹都是主题大于基本面，也因为此回调速度特别快，涨的好但赚钱很难，每次都不断伤害投资者。因此，建议先基本面后主题，好在本次行情反弹是基本面回暖叠加多种主题。从行业角度看，在流量红利阶段，小票优于大票，而在流量红利消失以后，龙头优势逐渐凸显，与二三线企业的差距拉得会越来越大，因此重点配置龙头企业，相信品牌崛起，相信龙头的力量，而非全行业性配置！

品牌复苏+混改：百联股份、鄂武商、飞亚达、天虹商场、翠微股份；

新零售、新业态：永辉超市、苏宁云商、中百集团、高鑫零售、步步高。

回顾2010年以来的走势，从2010年四季度到2013年6月25日行业指数一路下行，每次反弹都是逃命机会，而到2013年6月25日行业指数跌至近几年底部，当年6月底O2O横空出世，“零售行业救命的机会来了！”行业指数上涨持续3个半月时间，涨幅高达50%+，这是第一次O2O主题掀起的浪潮，很快被证伪！之后慢慢进入中小创牛市，各种转型和主题不断催化，行业指数也屡创新高！但股灾来临，行业毫无反抗之力，流沙式下跌，零售行业已经失去的消费属性，更多的企业是在转型，走势更是“牛市有弹性，熊市不防御”。之后也出现了数次反弹，但每次都是主题为主。我们还清晰地记得2016年11月份也是因为阿里入股三江购物，瞬间引爆零售行业，因此，展望2017年及之后阿里入股线下企业将不断推进，也将成为零售行情的重要催化，新零售行情还将不断演绎。展望未来我们重点阐述投资者关注的几个问题。

马云为什么要与百联集团合作？未来战略会如何演绎？——流量挖掘是核心

从表面看，阿里与百联合作在多方面实现共赢：双方将通过整合线下网店、商品资源、物流能力、互联网技术、支付工具、消费者数据、结合大数据应用的能力，共同建设新型零售业态，拓展智能化、网络化的全渠道布局，为消费者提供优质丰富的商品及便捷高效的服务。从以前的单一的O2O发展到新零售，是模式的进一步创新。

本次结合的背景是线上获客成本大幅上升，流量红利消失后，线上增速开始大幅放缓，本质上是消费者逐渐从低质低价商品逐渐转移至品质化品牌化体验化的需求。在这种背景下线下价值开始进一步提升，线下物业和入口价值都更加凸显。实际上我们看到互联网像空军一样可以全方位多区域覆盖，而实体零售区域割据过度明显，很难像互联网一样迅速实现融合，只有与各区域龙头的不断融合。我们2011年就曾经说过，未来零售不是线上消灭线下，也不是线下消灭线上，而是以股权合作为依托，以业务融合为载体的线上和线下企业的全面合作，单独线上企业转型线下或者线下企业转型线上都基本是死路一条。当然，马云看到了网购发展的天花板，更看到了实体价值，而是以一种更加双赢的方式来实现线上和线下企业的融合。传统企业作为渠道，赚取的是进销差价，而互联网企业赚取的更多是流量挖掘的价值。传统零售企业更多像是扫地机，通过聚集客流赚取货物的进销差价，而网购企业更多是扫地机+挖掘机，一方面通过商品销售赚取差价，但更多的是进一步挖掘流量价值。线上和线下合作的本质是线下企业赚取本该获得的进销差价，而互联网企业掌控流量后进一步挖掘价值，各取所需，共赢共存。

近期大家比较关注盒马鲜生，从业态角度看盒马鲜生和精品超市没有太大差异，但其本质却是互联网思维。传统互联网企业是通过投入广告营销等吸引流量，而盒马鲜生通过建立实体精品超市获取流量，然后再通过线上进一步变现，超市门店起的作用更多是流量获取而不是盈利。互联网思维改变了线上也改变了线下，未来更过是线上和线下的融合，从这个角度看，未来无论是阿里还是京东不断与实体企业合作将成为常态。相信阿里的快速扩张无疑给京东带来巨大压力。现在我们已经看到阿里已经控股银泰商业，参股苏宁云商、三江购物，间接参股鄂武商到如今的百联集团，阿里的新零售版图已经集涉足到百货、家电连锁、超市这三种传统零售业态。那么不仅要问继百联之后，下一个会是谁？从上面分析我们已经看到，线上和线下的融合已经成为必然趋势，到底哪种业态价值更大？从这个角度看，我们认为家电>超市>百货，家电连锁不仅在技术、支付、物流等方面融合，更多的能够实现供应链的整合，而超市的门店入口价值和生鲜的配送价值更大，百货在供应链共享等方面要更弱。因此我们认为未来线上企业优先选择家电连锁和超市，其次是百货企业，但从目前来看可合作的家电连锁企业微乎其微，那么未来重心一定在超市和百货。而目前超市企业屈指可数，主要有：永辉超市（生鲜供应链和运营积极强悍）、高鑫零售、中百集团、步步高、人人乐、家家悦、新华都、红旗连锁、华联综超。从门店数量和经营质地来看，高鑫零售、步步高、红旗连锁、中百集团等相对优质，永辉已经被京东占坑，阿里再参与可能性不大，前几天传言阿里、苏宁和高鑫零售谈合作绝非空穴来风，实际上红旗连锁作为区域性便利店入口价值很大，可惜股权不断变化使合作难度加大。综合分析我们认为：高鑫零售、中百集团、步步高、家家悦等于电商企业合作概率非常高！那么百货的价值在哪里？百货拥有更优质的客户群体，可挖掘的流量价值也更大，鉴于超市企业数量有限，未来百货也将成为线上企业争抢的重要领域。从此前的合作思路来看，阿里重点拓展的是高端百货/购物中心及区域龙头，沿着这条思路来看：鄂武商、王府井、杭州解百、天虹商场、友阿股份、合肥百货、银座股份可能性更大。

消费行业复苏了吗？能否持续？——消费结构性改善，中高端百货和品牌最为受益

2016年四季度以来，我们陆续注意到高端消费复苏的迹象，2017年2月6日，我们发布了《从全球奢侈品看高端消费品回暖的迹象》，备受市场关注！高端消费品市场从2016年三季度以来，包括国内的中高端品牌都出现了回暖的趋势。

第一、消费行业整体近期以来出现了4个明显的特点：

1、中高端市场的需求明显好于中低端市场，这是自2010年以来从未出现过的局面，以往三四线城市的消费情况比一二线城市要好，但现在整个消费趋势出现了明显的逆转；

2、从2017年春节期间看到的一个显著的趋势，一二线城市的消费增速显著高于三四线城市的消费：一线城市50家重点企业的销售同比增速9.6%，二线城市增长2.3%，三四线城市基本上是零增长，出现了比较明显的分化；

3、2017年进入到线上线下再平衡的一年，线上增速大幅放缓，线下增速有所回升，这就必然带来整个线下渠道价值的回升，2016年双十一线上销售主要以线下品牌为主，这就必然导致线上和线下销售的价值差缩小，这就是线上线下进入到新的平衡的状态。我们预计到2019年和2020年前后，整个电商的销售增速基本上回落到15%，线上和线下进入到一个真正的平衡状态，2017年是线上线下再平衡的拐点；

4、消费者需求逐渐的品牌化和多元化，这是消费市场出现的新特点，从电商也能看到这个趋势，电商逐渐从低价格走向了品牌化和品质化的消费，品牌逐渐成为消费者进行消费的越来越重要的因素。

第二、我们谈一下这次复苏的原因以及持续时间：

1、从整个长周期来看，主要原因还是随着经济增长和居民可支配收入的增长，引起的消费升级推动的品牌消费或者说中高端消费的不断推进；

2、短期来看主要有三个积极方面：（1）汇率的贬值和全球奢侈品定价策略的变化，使国内外差价在逐渐缩小，一些海外的消费在逐渐回流。（2）房地产房价前期上涨的挤压效应在逐渐消失，2016年前3季度房价的上涨对于消费品市场的挤压效应是非常明显的，现在随着房价进入到一个比较平稳的周期，挤压效应大幅下降，所以这一块的消费在不断释放。（3）反腐影响减弱，购物卡需求回升。

复苏的持续时间长短，我们与其他7个消费行业的首席交流之后，从几个行业反映的情况看平均下来，每个行业复苏的周期在2年以上。对于整个奢侈品消费及中高端消费这一块，我们相对更乐观一些，第一波从1996年开始，一直持续到2011年，2008年经历了一次V字型的调整和回升，但是奢侈品行业消费和中高端消费一旦复苏是一个相对中长期的趋势。

第三、从复苏角度看：

主要是两个方向：中高端百货和品牌，建议重点关注百联股份、鄂武商、飞亚达、天虹商场、翠微股份、老凤祥。

1、中高端百货：我们1月4日首家发布深度报告一直重点推荐百联股份，公司股价因和阿里巴巴的合作连续涨停，后续回调可以继续关注。接下来是涨幅相对比较小的、重点的中高端百货和购物中心企业：鄂武商、天虹商场等。

2、中高端品牌：飞亚达。飞亚达是我们认为后续业绩弹性比较大的一个公司，2011年之前它整个名表的营收占比是70%，而现在的占比只有20%，而且整个的复苏趋势是比较明显的，2016年上半年整个名表的销售增速是下降17.7%，而全年有望实现正增长，所以3、4季度尤其是4季度的复苏是非常明显的。

混改影响几何？如何选择？——上海、广深、北京

零售行业以国企为主，混改是未来几年重要主线。2013年以来，零售行业就成为国企改革的重要受益板块。2017年国改仍是主旋律，混改将成2017年国改主攻方向。国企“症结”在于效率偏低，央企重组加速实施后国改重心向“提效”倾斜，承接供给侧改革混改成提效突破口；从央企到地方的混改也在层层推进，云南白药引入新华都成地方混改的标杆；

北上广深四大国改重地，混改重组加速向前。上海国资国企工作会议上周已经召开，上海推动国资国企改革的重点将在混合所有制改革、员工持股试点等方面大力推进，混合所有制改革将是重点突破方向。会议明确强调：1）上海市国资委拟在今年完成2-3家竞争类企业集团整体上市或核心业务资产上市；2）推进5-10户符合条件的国有控股混合所有制企业试点员工持股。由此看来上海国资国企改革的力度和魄力空前，而且上海市国有资产最为优质的一个区域，无论是整体上市还是混改都带来新机遇。混改重点建议关注上海、广深和北京区域，从公司质地及改革的可能性来看，建议重点增持：百联股份、飞亚达、天虹商场、翠微股份、北京城乡、兰生股份、广州浪奇等。

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