电商，思维模式下的转变

　　引言：自2010年至今，如今越来越多的终端医药连锁已经在天猫、1号店等电商平台设立旗舰店，其中OTC类品种占据半壁江山，但是就销售品类的贡献度来说，保健品、医药器械、慢性病等产品占据主要地位。作为医药市场贡献率最大的处方药网上销售将如何应对电商来带的冲击?未来的市场机会将如何?这些都需要市场来考验!

　　国家食药总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》，明确指向将开放处方药网上销售，受到政策影响阿里巴巴入主中信21世纪、天猫医药馆持续热度、京东医药城上线，互联网大佬相继发力医药及大健康电商市场;健一网、丁香园、九安医疗等纷纷融资成功，资本进入医药电商战略的战国阶段;大数据、移动电商、跨界电商、多元化等不仅成为中国医药零售产业的热词，同时也被越来越多的医药企业进行着实践探索。

　　门槛降低，营销变革初现

　　电子商务在各行业中都典型特色的运用案例，但真正懂得充分利用电子商务来为企业创造性的营销增加砝码的并不多，而且很多都是一种跟风的市场作为，大家基本一样，比如今天O2O、明天B2C。从整个市场上来看，很多人都紧跟时代的步伐，但是究其深度原因还需要更细化、更具化的评判标准和行为衡量标准。而这一“标准”的形成所需要的时间不是一两天就能马上看到成效的。

　　面对电商潮流的冲击，作为传统的医药企业和零售终端连锁来说如何取舍攻守?其实就双方之间的关系来说，医药工业企业是电商发展的基石，电商也是医药企业开拓新的市场通路的催化剂，二者应相互融合，互为支撑。就目前的社会经济结构中的各方表现来看，从网络生态、医药市场环境、国家政策方针、B2C、B2B、阿里体系、消费者购买行为等等全面解析了时下电子商务的战略布局和形势。而零售终端对于此需要国家在政策方面的支持和进一步开放市场准入门槛，自2009年医药电子商务平台开放以来，终端连锁纷纷入驻电商平台开始试水相应的药品电商业务，这不难看出电子商务让零售药店日常经营中一种尝试性路径到真正开始面对和积极开展网络电商业务。据齐鲁制药销售总公司OTC事业部总经理王庆刚介绍“1958年建厂的齐鲁制药一直以来都是以处方药销售为主，针对互联网和电商，齐鲁制药积极尝试并进行医药营销的转变，因为作为工业企业而言，需要积极适应而不是敬而远之这种新的医药营销方式，产品、品牌利用互联网高度粘合消费者的实际需求，这本身就是对传统医药营销思路的转变。同时也开始大力提升对于消费终端的增值服务。”未来零售连锁还需要进一步融合电商和线下门店经营服务，使两者之间既满足电商的营销特点，又满足终端门店的品种结构、市场营销和推广等，从而能够及时跟进电商发展的潮流。对制药工业来说，选择电商营销时应将用户思维摆在重要位置。应当站在消费者的角度来优化网络营销细节。同时，企业还要明确自身电商发展战略，建立自己的营销体系，及时检查督导营销绩效。

　　医药电商，不是跟风行为

　　互联网时代已经来临，传统的销售通路已经不在满足消费者购买物品的需求，药品作为一种特殊的商品同样如此。业内很多工业企业或者零售终端连锁仅仅初步实现了一种展示的效果，即在电商平台中建立旗舰店，从产品图片、药学、药理、售后服务、价格等等按照电商平台的公共模板进行填充和完善，虽然在一定程度上缩短了制药工业和零售连锁对于电商的应用期，但是从长远来看是将其自身的电商营销模式建立在其他平台之上，没有个性营销的同时还需要安排专人专事负责;市场政策和营销策略还不能与零售终端政策相矛盾，同时还需要处理好已经合作零售连锁其网商的利益。据王庆刚介绍：“从某种程度上说，互联网电商可以说是处方药的“第二春“，这是整个中国医药终端营销的一种尝试和变化。目前药品销售占据整个医药市场的40%份额，距离医院市场的销售还相差甚远。相对工业企业来说，这是一种从未涉及的营销‘禁区’“。

　　营销，不是简单的市场思维

　　很多医药工业开始尝试用零售终端对接医药电子商务，充分利用自身线下的优势，把线下的用户群体带到线上来发展，对用户进行合理规划，比如微信营销、网上商城等。同时多年的市场营销经验能够保证线下活动与线上推广相互映射，从而达到推广与营销的最大化，引导客户体验网上生活，优化用户群体。

　　实际操作中，很多医药工业看重的是业绩的提升，而不是电子商务对于其整体营销策略的贡献度，虽然采取了一些吸引消费者购买的市场营销手段，但大采用一些价格策略，来引导消费者在线支付和购买。这时候的电子商务其实就不再是电商，而是一种低价竞争的产物，只不过战场转移到了互联网上。另外一点就是医药工业或者零售终端对于消费者通过电商购买的行为没有做到细致的分析，对于消费者购买的信息没有深入挖掘，在一味的以利益为基础的电商销售中错失了很多有价值的营销线索。 王庆刚说：“中国医药的营销在经历了平价、高毛利、品牌药回归之后，来到了医药电商的发展阶段。医药电商是中国医药零售业发展之路上的个性体现，虽然说种种壁垒制约了一些工商业在营销思维方式上的左右摇摆，但不可否认的是互联网为医药营销在互联网营销提供了一个载体，传统的医药营销方式不能说过时，只能说这两者之间应当如何去配合和资源整合，从而达到满足消费者实际需求的目的。”

　　可以说，医药行业在医药电商探寻道路上出现“壁垒”，就让业内人士认为未来医药营销的主营方式就是互联网，这只是一种社会发展的集中表现，按需定制、满足消费者对于医药的需求，而不是颠覆和替代。

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